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Print oder Digital? Wir haben aktuelle Studien, Datenerhebungen, Umfragen und Forschungsergebnisse sondiert (vgl. Quellen in Abschnittsgruppe 4.0). In diesem Leitbeitrag beziehen wir uns u. a. auf den Prospektmonitor der IFH-Köln GmbH sowie auf den Leitfaden „CO2 effizientes Marketing im Handel“, herausgegeben vom EHI Retail Institute.
Der neue Backofen ist installiert. Brauchen wir den Kühlschrank jetzt noch? In vielen Anwendungs-Szenarien klingt die Frage „Print versus Digital“ ähnlich verwirrend. Die Digitalisierung boomt. Recyclingpapier expandiert aber auch – besonders stark für bestimmte Anwendungen. Begleitet von fachlichen Fragen und, immer noch, Mythen, etwa:
Ist Papier als Mediengattung noch nachhaltig genug?
Ist die digitale Kommunikation demgegenüber praktischer, generell nachhaltiger – gar wirkungsvoller als Papier? Verallgemeinernde Aussagen sind ohne Einzelfallbetrachtung unbrauchbar. Was meint denn: „die gedruckte Beilage“ oder „das Buch“, „der Katalog“ in Bezug auf die Formatierung, den Umfang oder die Auflage? Wie definiert sich „digitales Marketing“ oder „digitale Werbung“ einer konkreten Anwendung? Mit welchen KPIs wird „Rücklauf“ analysiert? Und wie wir der jeweilige CO2-Fußabdruck bemessen?
So sehr wir uns Klarheit wünschen: es gibt sie nicht generell.
Oft fehlen präzise Definitionen der Gattungsbegriffe, zum Beispiel nach Arten von Medien, denn: Verschiedene Mediengattungen sind für verschiedene Formen der Kommunikation und Informationsverarbeitung mal besser und mal schlechter geeignet.
Zu den Printmedien zählen u. a.:
Zu den digitalen Medien zählen u. a.:
Die Medien-Diversität ist der Grund, warum es oftmals Schnittmengen in bestimmten Szenarien auch Überschneidungen im Sinne von Wettbewerb der Gattungen gibt (vgl. Flyout 9.1 bis 9.4 weiter unten auf dieser Seite).
Generell gibt es keine konkreten Präferenzen bezüglich der Mediennutzung. Das Zeitalter der Digitalisierung hat Print nicht egalisiert. Stattdessen hat sich eine hybride Nutzung verschiedener Medienchannels etabliert. Bildquelle: IFH.
Eine E-Mail lässt sich nicht mit der Tagespost versenden und ein Onlineshop nicht drucken. Digitale Anwendungen können keine Produkte verpacken oder besondere Haptiken imitieren. Oft ist Print ein alternativloses Geschäftsmodell. Zum Beispiel für Independent-Verlage, Buchautor:innen oder bestimmte Bildbände. Oder für Handelsketten bzw. Einzelhändler, die auf berechenbare Rückläufe setzen und digitale Experimente vermeiden wollen, etc.
Mit Blick auf diese und viele weitere Alleinstellungen und bestimmte Geschäftsmodelle sind pauschale Aussagen über die Nachhaltigkeit von bestimmten Medienchannels unbrauchbar. In der Praxis sind grundsätzlich spezifische Faktoren und ihre Wechselwirkungen im Einzelfall zu bewerten: Zielgruppen, Zielsetzungen, Marktumfelder, Wettbewerbssituationen, Budgets bzw. Kosten/Nutzen, Targeting, Imagefaktoren, Messmethoden (CO₂ und Wirkung) etc.
Wenn sowohl die Mediengattungen Print als auch Digital zur Wahl steht, aber nur eine in Frage kommt, werden häufig nur die sichtbaren Kosten bewertet – etwa im Marketing oder bei der gehobenen Kommunikation (Bücher, Geschäftsberichte, Bildbände, Kataloge etc.). Häufig ist das nicht ganz so einfach, denn die Schlüsselfaktoren einer Rentabilitätsberechnung:
interagieren miteinander, wie nachfolgend beschrieben.
Für die Gattung Papier sprechen die besonderen physischen Eigenschaften, besonders auch im Marketing.
Die Haptik von Papier adressiert unseren hochsensiblen Tastsinn – unsere taktilen Rezeptoren.
Unser größtes Organ, die Haut, leitet über die Nervenzellen fortlaufend Botschaften an das Gehirn weiter. Wir ergreifen und begreifen Botschaften aus Papier sprichwörtlich mit unserem Tastsinn (taktile Sensorik). Die Sinnlichkeit von Papier, sein Haptik-Effekt, basiert auf evolutionärer Psychologie (DNA) – eine emotionale Power, die sich digital nicht imitieren lässt. Dieses Wissen rund um die enormen Wirkungen der Multisensorik ist belastbare Wissenschaft, keine Parapsychologie.
Bei der Häufigkeit der Nutzung liegen analoge und digitale Medien etwa gleichauf. Bei Print entfalten sich zusätzlich multisensorische Wirkungsmomente durch die Multisensorik von Papier, in der Branche häufig als Haptik-Effekt bezeichnet. Bildquelle: IFH.
Papier ist ein starker Sender – ein Gefühls-Touchpoint zur Haut, unserem wichtigsten Organ für emotionale Interaktionen mit der Umwelt.
Die multisensorischen Eigenschaften haptischer Markenkommunikation wie Papier stimulieren nicht nur den Tastsinn, sondern auch visuelle, teils akustische oder olfaktorische Rezeptoren (Geruchswahrnehmung). Die Hirnforschung hat nachgewiesen, dass das menschliche Gehirn jeweils um ein Vielfaches stärker reagiert, wenn es Botschaften über mehrere Sinne empfängt:
Hier ist etwas zum Aufreißen. Dort ein Bereich zum Freirubbeln. Da lassen sich Elemente drehen, falten oder herausziehen. Über alledem steht der Haptik-Effekt: Im Marketing oder am Point of Sale sind entsprechend getriggerten Gefühle psychologisch von größter Bedeutung und für den Rücklauf alles entscheidend.
Papier geht sprichwörtlich unter die Haut. So entsteht SINNvolle Kommunikation.
Wissenschaftlich gesichert ist auch: Rezipient:innen gedruckter Kommunikation können sich Inhalte besser merken – wir lernen schneller.
Ist digitale Kommunikation vergleichsweise SINNlos? Nein!
Digitale Kommunikation spielt andere, ganz eigene Stärken und Alleinstellungen aus – zum Beispiel im Marketing: Digitalisierte Kampagnen setzen auf Algorithmen. Auf strukturierte Programmatik. Logik, statt Gefühle, etwa: Kunden, die seit Jahren Weißwein bestellen, bekommen künftig Werbung mit weniger Rotweinofferten. Gezielte Adressierung und verringerte Umfänge reduzieren Kosten und CO₂-Emissionen. Kann eine datengetriebene, personalisierte = persönliche Kommunikation auch emotional punkten?
„So persönlich eine datenbasierte Botschaft sein mag: sie kann die sensorische Wirkungskraft von Print nicht ansatzweise imitieren“,
resümiert Olaf Hartmann, Inhaber vom Multisense Institut, Vorstand der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens und Buchautor von „TOUCH – der Haptik-Effekt“. Der Experte hat in der Metastudie “THE POWER OF PRINT “ über 300 belastbare Studien und Untersuchungen aus der Hirnforschung zusammengetragen und analysiert. Der Marketingspezialist sagt:
„Der Kopf rechtfertigt, aber der Bauch hat vorher schon entschieden. Entscheidungen basieren auf Emotionen. Darauf kommt es immer dann an, wenn es wichtig ist. Hier ist Papier nachgewiesen unschlagbar.
Doch auch digitale Kommunikation kann zum Beispiel im Marketing auf eine gewisse Weise triggern – etwa durch Personalisierungen.“
Die Vorteile der digitalen Gattung sind vor allem praktische: Eingekaufte Waren können per Smartphone erfasst und bezahlt werden. Daneben werden Sonderangebote oder personalisierte Dienstleistungen über Apps ausgespielt. Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen durch Personalisierungen mehr Umsatz erzielen können: Sowohl bei digitalen als auch gedruckten Personalisierungen.
Egal, ob Digital oder Print: Je mehr detaillierte, valide Daten vorliegen, desto besser können Personalisierungen im Marketing wirken.
Diverse digitale Funktionen bleiben für die meisten Unternehmen jedoch seit vielen Jahren in der Theorie hängen. Diese verlockend klingenden Wirkungen der Personalisierung sind oft hypothetisch, denn: wirkungsvolle Personalisierungen, bis hin zu Hyperpersonalisierungen, bedingen qualifizierte und aktuelle Datenbestände. Praktisch verfügen jedoch nur wenige Unternehmen über ausreichende Datenbestände und: diese Daten mittels Apps oder online zu schöpfen, insbesondere diese für Kampagnen richtig zu interpretieren und zu strukturieren, segmentieren, selektieren oder zu filtern, sind vielschichtige Prozesse.
Nur Unternehmen, die konsequent Zeit und Geld sowie Expertise investieren, können profitieren und die Rückläufe sowohl von digitalen als auch gedruckten Medien signifikant steigern.
Dass bestimmte, gepriesene Funktionen der Digitalisierung ihre Grenzen selbst bei Konzernen wie Google finden: wir bemerken dies täglich beim Suchen bestimmter Informationen. Denn selbst den Suchmaschinen gelingt es trotz KI (von bevorzugten Werbeeinblendungen abgesehen) häufig nicht, die relevantesten Suchergebnisse entsprechend weiter vorne im Suchergebnis zu positionieren.
Abgesehen von hochwertigen und deshalb stets generationsübergreifend faszinierenden Bildbänden oder raffiniert veredelten Druckprodukten, ist Print auch bei der alltäglichen Marketingkommunikation eine bei der jüngeren Generation beliebte Mediengattung. Innerhalb der Gruppe z. B. von Prospektleser:innen wird deutlich, dass fast alle 18-39-jährigen auch Printprospekte lesen. Diese Aufmerksamkeit wird durch noch mehr personalisierte Inhalte in der Zukunft stabil bleiben. Bildquelle: IFH
In Summe bieten Unternehmen aus der digitalen Branche eine große Produkt- und Dienstleistungspalette an. Die Produkte reichen von Apps über Websites, bis hin zu Softwares in den verschiedensten Ausprägungen. All das auch für verschiedene Dienstleistungen im Marketing: zum Beispiel SEO- oder Social-Media-Marketing-Leistungen etc. Agenturen haben das Ziel, einen möglichst großen Anteil vom Marketingbudget der Kundschaft zu erobern– also ggf. auch Print selbst dann aus den Budgets zu verdrängen, obwohl sich diese Gattung über Jahre bereits bestens bewährt hat – bei der Wirkung und im CO₂-Benchmark.
Print und Digital stehen sich in diversen Szenarien des Marketings also häufig auch als Konkurrenten gegenüber.
Den meisten Werbungtreibenden dürfte die Gattung letztendlich egal sein. Sie wollen bestmöglichen Rücklauf und entscheiden nach Kosten/Nutzen-Faktoren. Eine Methode zur Messung eines konkreten Kampagnenerfolges ist der Return on Advertising Spend (RoAS). Während der Return on Marketing Invest (RoMI) allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, werden bestimmte KPIs der RoAS-Methode für sehr präzise Beurteilungen einzelner Marketingmaßnahmen (Werbeanzeigen, Printkampagne, SEO-Kampagne etc.) herangezogen.
Trotz hochkarätiger Ausstattung bei Digitalagenturen: sie könnne den Engpass bei der Überlastung und Volatilität des digitalen Raumes technisch nicht forcieren.
Diese Wettbewerbsdichte im digitalen Space (Suchmaschinen, App-Dichte auf Smartphones etc.) geht oft weit über einen vollen Briefkasten hinaus.
Eine moderne, vierspurige Autobahn führt schneller von A nach B. Theoretisch. Praktisch bringt ein solcher Highway, wenn ihn alle zur selben Zeit nutzen, keine Vorteile gegenüber anderen Verkehrsmitteln. Im Gegenteil:
Wenn 100 Agenturen für 100 Kunden aus derselben Branche dieselben Channels zur selben Zeit mit denselben Keywords buchen, kommt es zum Stau – u. a. steigen die Preise im Bieterverfahren.
Diese Preisschlacht mag für Unternehmen geeignet sein, die ihre Budgets aus üppigen Überschüssen heraus investieren können, aber nicht für diejenigen, die Berechenbarkeit suchen, ihre Budgets im Marketing mit Bedacht investieren müssen.
So endlich wie beim SEO ist auch der digitale Handlungsraum bei mobilen Funktionen wie Apps von Handelsunternehmen. Jeder Deutsche hat im Schnitt 50 Apps auf seinem Smartphone. Je jünger, desto mehr. Wer keine 300 Apps auf seinem Gerät will, löscht vorhandene Apps. Einige Nutzer:innen „baggern“ laufend neue Apps. Millennials und Digital Natives nennen diesen Trend „App-Baggern“. Ähnlich überfüllt fühlen sich auch unsere E-Mail-Postfächer an, wo neue Nachrichten den ganzen Tag lang im Minutentakt eingehen und unsere Aufmerksamkeitsspanne granulieren.
Insgesamt eine nicht mehr zu bewältigende Flut von digitalen Reizen, die permanent und penetrant auf uns einwirken.
Wenn wir etwas wollen oder suchen, investieren wir oft viel Zeit dafür und nutzen auch freiwillig Apps. Wenn uns Apps oder E-Mail-Absender allerdings ihrerseits anstoßen, lehnen wir das mehrheitlich ab. Im Vergleich dazu wirkt gedruckte Kommunikation souverän:
Für Handels-Apps spricht ihre vergleichsweise große Praktikabilität, wie beschrieben. Allerdings: Die kleinen Screens der Smartphones können die großen Formate einer Beilage oder eines Katalogs nicht ansatzweise emittieren.
Print punktet durch enorme Möglichkeiten bei der Formatierung. Größe wirkt!
Teils original große Abbildungen von Produkten, bieten signifikante Mehrwerte, neben den taktilen Wirkungen von Print: Beilagen sind aufgeklappt teils größer, als ein 48 Zoll-Bildschirm. Für diese Informationen müssen Smartphone-Anwenderinnen viel Fingerarbeit auf ihren Smartphones leisten bzw. scrollen oder swipen.
Breite Präsenz (Print) versus linearer 400-Pixel-Input.
Data-Mining, KI- oder App-Funktionen sind nicht, wie häufig suggeriert, nachhaltig, eher energieintensiv – das belastet die CO₂-Bilanzen, auch bei den Lieferketten bzw. sorgen dort für enorme Lücken, weil sich digitale Channels CO₂-technisch nur schwer bemessen lassen (vgl. Flyout 9.1 und 9.2 weiter unten auf dieser Seite).
Ist Print die Gattung der Wahl, stellt sich oft die Frage nach der Sorte: Frischfaser- oder Recyclingpapier? Wie nachhaltig ist Papier tatsächlich (vgl. Flyout 8.1, 8.2)? Ist Recyclingpapier hochwertig genug? Was kosten entsprechende Substrate? Genügen die Papiere aus Sekundärfasern auch speziellen Anforderungen (vgl. Flyout 4.1 bis 4.5)?
Der Mediendienstleister Langebartels hat in der Recyclingpapiertabelle, unterhalb dieses Beitrages, gängige und verfügbare Recyclingpapiersorten filter- und sortierbar aufgelistet und bietet einen bisher einmaligen Blick auf den Markt.
Recyclingpapiere wurden weißer – teils sogar hochweiß – feiner und bedruckbarer. Substrate aus 100 Prozent Altpapier bieten heutzutage edel anmutende Haptiken. Recyclingpapier ist Hightech – ein Unterschied zu Frischfaserpapier ist häufig nicht mehr erkennbar.
So oder so: Papier besteht zum Großteil aus einem natürlich nachwachsenden Rohstoff. Mit Blick auf die CO₂-Bilanzen, ist grafisches Papier in vielen Szenarien, beim CO₂-Vergleich mit der digitalen Gattung, führend (vgl. Flyout 8.1 bis 8.5).
CO₂-Emissionen lassen sich bei Papier sehr viel präziser bilanzieren – inklusive der Emissionen entlang der gesamten Produktionskette zu fertigen Druckprodukten wie Medien, Büchern, Bildbänden oder Geschäftsberichten etc. (vgl. Flyout 9.1 vis 9.4).
Nachhaltige Druckereien der UmDEX-Klasse, wie die Hamburger Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH, die diese Recyclingpapier-Tabelle moderiert, stellen Drucksachen auf Basis hochwertiger Unternehmens- und Produktzertifizierungen her, etwa nach den Vorgaben des Blauen Engel DE-UZ 195, das weltweit strengste Label für Druckprodukte.
Medien aus Papier, die in zertifiziert nachhaltigen Produktionsumgebungen hergestellt werden, ermöglichen in jeder Position der Lieferkette konkrete Umwelt- und CO₂-Kennzahlen, denn: nachhaltige Druckereien erfassen Umweltdaten zumeist in allen wichtigen Bereichen. Diese Daten werden:
Alle Druckereien der UmDEX-Klasse haben eine bestimmte Summe von Kriterien erfüllt und zeichnen sich durch klar definierbare Merkmale aus. Die Basis ist mindestens ein sogenanntes Typ-1-Umweltzeichen (lt. ISO 14024) wie EMAS, DIN ISO 14001. Und auch der Blaue Engel DE-UZ 195. Zum Beispiel fordert dieses Siegel grundsätzlich den Einsatz von Recyclingpapier, das ebenfalls mit dem Blauen Engel ausgezeichnet ist.
By the way: Neben klar quantifizierbaren Umweltfaktoren, ist auch die Wirkung (Rücklauf) ein grundsätzlich umweltbilanzierbarer Faktor. Nur veranschaulichend formuliert:
Mehr (sinnliche) Wirkung = weniger Werbeeinheiten für dieselbe Wirkung = geringere Umweltauswirkungen.
Die Herausforderung ist hierbei, solche Druckvolumen zu bilanzieren, die vermieden bzw. reduziert wurden. Etwa durch Vergleiche mit früheren Datensets.
Wie erwähnt: Druckprodukte wie Bücher oder Kataloge können generell präzise CO₂- und umweltbilanziert werden, inklusive Material, Produktion, Versand und so weiter. Digitale Medien sehr viel schwerer.
Print bietet diverse Hebel für eine CO₂-Reduzierung.
Wie erwähnt, können personalisierte Druckprodukte mit weniger Umfang und reduzierten Auflagen hergestellt werden: Produkte, die Adressat:innen wiederholt nicht kaufen, fallen raus. Oder auch Empfänger:innen, die nicht reagieren, fallen irgendwann aus dem Verteiler. Das spart Umfang und Auflage, also CO₂-Emissionen. Print bietet weitere Hebel: Die Verwendung der Materialien, geringere Formate, weniger Farbauftrag, optimierte Bogenausschüsse und so weiter. Solche Auswirkungen auf die CO₂-Bilanz bei wiederkehrenden Maßnahmen (z. B. Jahreskataloge) lassen sich präzise berechnen. Auch die Nutzungsdauer und der Nutzungszweck sind zumindest grob quantifizierbare Umweltfaktoren, etwa durch Schätzungen bei der Nutzungszeit von Büchern.
Das EHI Retail-Institute hat verschiedene gedruckte und digitale Medien in Kooperation mit großen Handelsketten und der Klimaagentur Climatepartner in Bezug auf die jeweiligen CO₂-Footprints miteinander verglichen. Deutlich wird, dass für digitale Medien häufig zu wenig belastbare Daten vorliegen und dass es bei den Referenzwerten im digitalen Marketing enorme Bandbreiten gibt.
Vergleichende Umwelt- bzw. CO₂-Emissionsanalysen digitaler Medien bleiben schwierig, denn: Wie häufig stattdessen ein E-Reader eingeschaltet, ein PDF gesichtet oder ein Hörbuch benutzt wird bzw. wie groß die versendeten Datenumfänge sind, die wie häufig und dann wie lange gesichteten werden (vgl. Flyout 9.1 bis 9.4), lässt sich nicht belastbar quantifizieren.
Selbst die CO₂-Emissionen der digitalen, physischen Peripherie wie Server, Clouds, Geräte und Gerätestrom, Recycling oder Entsorgung und so weiter, sind schwieriger zu bemessen als beispielsweise die Produktionsumgebung eines gedruckten Mediums.
Konsistente Kostenvergleiche der Gattungen sind deshalb selbst für konkrete Szenarien pauschal kaum möglich. Es gibt zu wenige belastbare Statistiken aus dem digitalen Universum und keine Indikatoren aus einer bestimmten Grundgesamtheit, aus denen sich brauchbare Kalkulationsdaten ableiten ließen.
Digitale Agenturen werben dennoch damit, den Rücklauf, die Wirkung, den Nutzen – sogar die Nutzungsdauer eines Druckproduktes über bestimmte Channels zu erreichen – so nachhaltig wie mit Print selbst. Nachweise dafür werden bisher nicht vorgelegt. Das bestätigt auch die EHI-Studie.
Das oft als Königsklasse bezeichnete Omni-Channel-Marketing verbindet strategisch alle Geräte und Kanäle (auch Print) in einer einzigen Master-Strategie. Damit sich solche medienkonvergenten Strategien bezahlt machen, müssen erhebliche Budgets investiert werden.
Kunden, die Prognosen ihrer Digitalagenturen extrapolieren, stehen oft vor einer jahrelangen Timeline. Je länger diese Timeline ist, desto instabiler werden diese Prognosen. Das allseits bekannte Fass ohne Boden.
Digitale Touchpoints wie zum Beispiel Apps müssen massiv, ja geradezu penetrant beworben werden, bevor sie sich amortisieren. Das kostet viel Geld. Dazu summieren sich Kosten für die Datenpflege, Agenturdienstleistungen, Programmierungen, für Server, Clouds, Hostings, Microservices, externalisierte Softwares, Middlewares, Auswertungen, Schulungen, Pitches, SEA, SEM (SEO), Content, dynamische Angebotsstrukturen, Hardware usw.
Häufig schießen diese digitalen direkten, aber auch Peripherie-Kosten in den Himmel.
Das Gros der Unternehmen praktiziert eher ein Insel-Marketing: Auf der einen Seite wird digital geworben oder kommuniziert: mit Websites, Shops, Chats, Social-Media-Kampagnen, SEA und so weiter. Andererseits kommt Print für wichtige, zentrale Botschaften zum Einsatz – als analoges, multisensorisches Medium, wenn es schnell wirken, anstoßen oder besonders beeindrucken soll.
Für viele Unternehmen sind Druckprodukte wie das bewährte Rad, das kein zweites Mal erfunden werden muss, jedoch durch digitale Applikationen optimiert werden kann.
Die Justierung und Kalibrierung der gesamten digitalen Kommunikation ist ein Prozess. Im Marketing müssen sich Zielgruppen erst daran gewöhnen, Angebote zum Beispiel über Apps zu sondieren. Digitalfokussierte Agenturen werben gegenüber ihren Kunden deshalb oft für zeitlich und technisch unbegrenzte Prozesse. Je komplexer die Strategien sind, desto fließender wird die Grenze zwischen handfesten Prognosen und vagen Hypothesen in puncto Amortisation. Das digitale Umfeld ist extrem disruptiv.
Agenturen sind wahre Missionare. Demgegenüber bieten Druckereien mit dem Produkt Print Sicherheit durch Berechenbarkeit: Keine (theoretisch) optimalen, sondern zeitnahe, bewährte und praktikable Lösungen.
Oft genügen die Daten zwar nicht, um den Inhalt eines jeden Druckprodukts in optimalem Tiefgang zu personalisieren. Doch schon mit dem Geschlecht oder der Region lassen sich interessante Personalisierungseffekte triggern. So können digitale und analoge Stärken kombiniert werden, theoretisch bis hin zu Hyperpersonalisierungen, theoretisch mit Zehntausenden gedruckten Unikaten.
Der Haptik-Effekt von Papier interagiert optimal mit personalisiert formatierten Inhalten. Die Vorteile:
Im Vergleich zu Anwendungs-Szenarien im Omni-Channel-Marketing, wo die Daten in alle Richtungen in und aus einem einzigen Datenpool fließen, haben sich parallele Multi-Channel-Strategien schon längst etabliert. Beispiele: Verlage bieten gedruckte Bücher und zugleich E-Books an. Fachmagazine werden gedruckt und zugleich über E-Reader angeboten. Auch bestimmte Print-to-Web-Funktionen sind etabliert, zum Beispiel: QR-Codes, Augmented Reality oder individualisierte Landingpages, etwa in Kombination mit gedruckter Werbung bzw. Verpackungen am Point of Sale etc. Doch meistens interagieren die Daten nicht in einem großen, ganzheitlichen System, ergo:
Multi-Channel-Marketing ist nicht immer perfekt, aber etabliert.
Omni-Channel-Marketing ist nicht etabliert, wäre aber perfekt.
Statt optimaler Medienkonvergenz (Zusammenführung der Channels), sehen wir in der Praxis häufig eine Mediendivergenz (Auseinandertreiben der Channels im Sinne einer ERP-Steuerung). Wie erwähnt, liegt das auch an der mangelnden Steuerungsmöglichkeit von Budgets innerhalb stark limitierter digitaler Räume und generell an den hohen Kosten für ganzheitlich digitale Kommunikations-Strategien,. Diese können von Digitalagenturen oftmals nur sehr vage vorhergesagt werden.
Entscheider:innen genügt es nicht mehr, wenn ihre Agenturen alles Digitale pauschal anpreisen und Print, ungeachtet der Anwendungs-Szenarien, nur beiläufig oder gar nicht mehr anbieten. Dass Print oft wirtschaftlicher, nachhaltiger und wirkungsvoller ist, lässt sich nicht wegdigitalisieren.
Die Superpower von Papier ist seine besondere haptische Wirkung und die bilanztechnisch belastbar berechenbare Nachhaltigkeit.
Janine Böhrk
Tel.: +49 40 88 91 91 26
E-Mail: j.boehrk@langebartelsdruck.de
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Nach seiner Produktion ist Papier generell ungestrichen (uncoated). Das Substrat wurde noch nicht mit einem so bezeichneten Strich (Bindemittelauftrag mittels Streichfarbe) veredelt – die Papieroberfläche noch offen. Entsprechende Papiersorten haben eine natürlichere Haptik und Anmutung. Dass ungestrichene Papiere deswegen auch als Naturpapiere bezeichnet werden, führt regelmäßig zu Missverständnissen. Ob ungestrichene Papiere tatsächlich umweltfreundlicher sind, hängt an weiteren Faktoren wie den Bestandteilen, der Produktionsweise oder dem Weißgrad.
Nach Veredelung des Papiers mit dem vorbezeichneten Strich (Streichfarbe) wird das Papier als gestrichen (coated) bezeichnet. Das Bindemittel schließt die Papieroberfläche. Die Haptik wirkt glatter, stabiler und das Papier ist weißer.
So kann eine bessere Druckqualität ermöglicht werden, was beim Druck von Bildern und sehr filigranen Elementen für bestimmte Anwendungen entscheidend sein kann. Daher rührt die Bezeichnung „Bilderdruckpapier“.
Der Strich kann einseitig oder beidseitig aufgetragen werden. Am Ende entsteht stets ein mattes Papier. Glänzendes Papier wird durch die so bezeichnete Kalandrierung des Papiers erreicht – das Papier durchläuft ein Kalander, wo es durch großen Druck von Walzen geglättet wird.
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Laut dem Verband für Papierhersteller „DIE PAPIERINDUSTRIE e. V.“ gibt es circa 3.000 Papiersorten in Deutschland. Nach unserer Schätzung sind rund 10 Prozent davon reine Recyclingpapiere.
In dieser Recyclingpapiertabelle der Langebartels+Jürgens GmbH sind rund 160 gängige Recyclingpapiersorten gelistet.
In der Spalte „Produkt“ sind die von der Papierindustrie frei bezeichneten Produktnamen (Marken) aufgeführt. Diese Wortkreationen lassen zumeist nur bedingt Rückschlüsse auf konkrete Produkteigenschaften zu.
Produkteigenschaften von Papier sind das Papiergewicht (Grammatur), seine Bestandteile (Recyclingpapier, Frischfaser, Zusatzstoffe etc.), jeweilige Beschaffenheiten, etwa, ob das Papier gestrichen (glatt) oder ungestrichen (coated, uncoated, vgl. 4.1) oder wie weiß es ist (Weißgrad, vgl. 4.3).
Die Zusammenstellung in dieser Papierauswahl repräsentiert alle wesentlichen Weißtöne, Haptiken und Grammaturen sowie Sorten, die kurzfristig als sogenannte Formatware für den Bogenoffsetdruck verfügbar sind.
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Der Weißgrad bezeichnet den Grad der Helligkeit und die Reinheit des Papiers.
Ungestrichene Recyclingpapiere mit einem niedrigen Weißgrad sind die Spitzenreiter in Sachen Nachhaltigkeit.
Grafische Papiere gibt es in unterschiedlichen Weißgraden. Der Weißgrad wird mithilfe von Messgeräten und unterschiedlichen Normen bestimmt:
Er wird nach sog. CIE-Weißgraden, einem internationalem Standard (Commission Internationale de l’Eclairage = (Internationale Beleuchtungskommission) gemessen, bei der Lichtart D65, die Tageslicht entspricht. Der CIE-Weißgrad kommt dem Helligkeitsempfinden des menschlichen Auges sehr nahe.
Neben diesem CIE-WHITENESS-Verfahren (ISO 11475) gibt es bei gleicher Lichtart noch das ISO-BRIGHTNESS-Verfahren (ISO 2470). Beide Verfahren sind nicht direkt vergleichbar. Der CIE-Wert hat sich etabliert.
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Papierfärbungen (vgl. 6.3) beeinflussen die Farbwiedergabe im Druck teils erheblich. In Summe sämtlicher Eigenschaften aller in der Tabelle gezeigten Recyclingpapiere, haben die Expert:innen der Hamburger Druckerei Langebartels+Jürgens durch zahlreicher Testdrucke und Farbauswertungen in dem Forschungsprojekt:
„Brillanter Druck auf Recyclingpapier“
5 Basis-Klassen von Recyclingpapier ermittelt (vgl. 6.5).
Jeder Klasse sind Papiersorten mit jeweils ähnlichen Eigenschaften zugeordnet (LJ = Langebartels+Jürgens):
Die zugeordneten Papiere sind sich also innerhalb der Klassen ähnlich. Die Klassen-Eigenschaften jedoch weichen markant voneinander ab.
Für verschiedene ungestrichene Oberflächen (uncoated = uc) wurden insgesamt 4 optimierte Farbprofile (Papierklasse) bestimmt. Leicht gestrichenen Recyclingpapiere sind der besonderen Papierklasse „special xc“ zugeordnet.
So entsteht für die rund 160 zugeordneten Papiersorten ein deutlich präzisierter Richtwert.
Das Ergebnis:
Mehr Sicherheit und Kontrolle vor dem Druck!
Die tatsächlichen Druckergebnisse entsprechen annähernd den Kontrolldrucken vor dem Druckprozess (Proofs: Simulationen des Druckergebnisses vor dem Druckprozess). So entsteht eine für ungestrichene Papiere bisher nicht gekannte Verlässlichkeit der Proof/Print-Analogie. Außerdem öffnen sich neue Farbdimensionen für Recyclingpapier.
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Die Bezugsquellen für die hier aufgeführten, gängigen Papiere oder Kartonagen sind Händler und keine Hersteller. Diese gelisteten Papiergroßhändler wie OVOL Papier Deutschland GmbH (ehem. Inapa Deutschland GmbH), IGEPA group GmbH & Co. KG, Antalis GmbH, Carl Berberich GmbH haben sich spezialisiert und unterscheiden sich durch jeweils unterschiedliche Sortiments-Schwerpunkte. Teils werden ausschließlich nachhaltig zertifizierte Papiere angeboten, teils Verpackungspapiere bzw. -lösungen oder Feinstpapiere.
Auch die teils in der Tabelle genannten Papierhersteller wie Koehler Paper SE, Sappi Germany GmbH, Lenzing Papier GmbH, Leipa Group GmbH, etc. grenzen sich jeweils durch eigene Produktpaletten vom Umfeld ab.
Häufig produzieren Papierhersteller exklusiv für bestimmte Papiergroßhändler. So entstehen exklusive Sorten mit speziellen Markennahmen. Gelegentlich bezeichnen zwei verschiedene Großhändler ein von seiner Beschaffenheit identisches Substrat, da es aus derselben Produktionslinie eines Papierherstellers stammt.
So ist es theoretisch möglich, dass eine Sorte von verschiedenen Großhändlern unter verschiedenen Namen angeboten wird, obgleich seine Ausprägungen identisch sind.
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Die Recyclingpapiertabelle bietet die Auswahl aller wichtigen Labels für nachhaltiges Papier an:
Die UmDEX-Initiative hat 2023 ein Whitepaper zum Thema Cradle to Cradle sowie zum Vegan-Label von ProVeg veröffentlicht.
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Abgesehen von Domänen wie Verpackungen, sind Medien aus Papier wie Bücher oder Magazine häufig ein optimales, nicht selten sogar alternativloses Geschäftsmodell. Die Wirkung von Print (Haptik, Multisensorik) ist hinlänglich bekannt.
Ist Papier auch nachhaltig noch State of the Art? Wie lassen sich brillante Druckergebnisse auf möglichst nachhaltigen Papiersorten erreichen? Zentrale Fragen, mit denen sich diese Fokus-Website beschäftigt, kurz:
Mit Druckproduktsiegeln wie der Blaue Engel DE-UZ 195 (für Druckprodukte) ist Print als besonders umweltschonend hochwertig ausgezeichnet – jeweilige Produktionsumgebungen inklusive. Print kann ein Statement für mehr Umwelt- und Klimaschutz sein, wenn die Reihenfolge:
eingehalten und die Nachhaltigkeit zertifiziert bestätigt wird.
Für viele Printbuyer:innen ist das die Basis für ihre Geschäftsmodelle,
die zwar theoretisch digitalisierbar sind – praktisch jedoch wirtschaftlich nur oder sehr viel besser gedruckt funktionieren.
Beispiele: Buchautor:innen wie die Influencerin Yvonne Pferrer, kreative Fotografen wie Mario Schmitt oder Independent- bzw. Nischen-Verlage, mit Magazinen wie „Neurosensitive“ oder „My Odenwald“ – sind nur einige von vielen erfolgreichen Druckprodukten, die wir auf UmDEX vorgestellt haben.
Abgesehen von überzeugenden Faktoren der Nachhaltigkeit und trotz des Trends, die Marketingkommunikation möglichst vollständig zu digitalisieren,
gibt es im Umfeld der Digitalisierungzunehmend Beispiele, die zeigen, warum viele Unternehmen nicht auf die Wirkung von Print verzichten können, denn Print ist ein Wirtschaftsfaktor und ein Wirkungsfaktor, für Unternehmen, Redaktionen, Autor:innen, Einzelhändler:innen usw.:
Praxis: Auf UmDEX finden Sie viele weitere Anwendungsbeispiele über die erfolgreiche Kommunikation mit haptischen Medien aus Papier.
Janine Böhrk
Tel.: +49 40 88 91 91 26
E-Mail: j.boehrk@langebartelsdruck.de
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Nach seiner Produktion ist Papier generell ungestrichen (uncoated). Das Substrat wurde noch nicht mit einem so bezeichneten Strich (Bindemittelauftrag mittels Streichfarbe) veredelt – die Papieroberfläche noch offen. Entsprechende Papiersorten haben eine natürlichere Haptik und Anmutung. Dass ungestrichene Papiere deswegen auch als Naturpapiere bezeichnet werden, führt regelmäßig zu Missverständnissen. Ob ungestrichene Papiere tatsächlich umweltfreundlicher sind, hängt an weiteren Faktoren wie den Bestandteilen, der Produktionsweise oder dem Weißgrad.
Nach Veredelung des Papiers mit dem vorbezeichneten Strich (Streichfarbe) wird das Papier als gestrichen (coated) bezeichnet. Das Bindemittel schließt die Papieroberfläche. Die Haptik wirkt glatter, stabiler und das Papier ist weißer.
So kann eine bessere Druckqualität ermöglicht werden, was beim Druck von Bildern und sehr filigranen Elementen für bestimmte Anwendungen entscheidend sein kann. Daher rührt die Bezeichnung „Bilderdruckpapier“.
Der Strich kann einseitig oder beidseitig aufgetragen werden. Am Ende entsteht stets ein mattes Papier. Glänzendes Papier wird durch die so bezeichnete Kalandrierung des Papiers erreicht – das Papier durchläuft ein Kalander, wo es durch großen Druck von Walzen geglättet wird.
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Laut dem Verband für Papierhersteller „DIE PAPIERINDUSTRIE e. V.“ gibt es circa 3.000 Papiersorten in Deutschland. Nach unserer Schätzung sind rund 10 Prozent davon reine Recyclingpapiere.
In dieser Recyclingpapiertabelle der Langebartels+Jürgens GmbH sind rund 160 gängige Recyclingpapiersorten gelistet.
In der Spalte „Produkt“ sind die von der Papierindustrie frei bezeichneten Produktnamen (Marken) aufgeführt. Diese Wortkreationen lassen zumeist nur bedingt Rückschlüsse auf konkrete Produkteigenschaften zu.
Produkteigenschaften von Papier sind das Papiergewicht (Grammatur), seine Bestandteile (Recyclingpapier, Frischfaser, Zusatzstoffe etc.), jeweilige Beschaffenheiten, etwa, ob das Papier gestrichen (glatt) oder ungestrichen (coated, uncoated, vgl. 4.1) oder wie weiß es ist (Weißgrad, vgl. 4.3).
Die Zusammenstellung in dieser Papierauswahl repräsentiert alle wesentlichen Weißtöne, Haptiken und Grammaturen sowie Sorten, die kurzfristig als sogenannte Formatware für den Bogenoffsetdruck verfügbar sind.
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Der Weißgrad bezeichnet den Grad der Helligkeit und die Reinheit des Papiers.
Ungestrichene Recyclingpapiere mit einem niedrigen Weißgrad sind die Spitzenreiter in Sachen Nachhaltigkeit.
Grafische Papiere gibt es in unterschiedlichen Weißgraden. Der Weißgrad wird mithilfe von Messgeräten und unterschiedlichen Normen bestimmt:
Er wird nach sog. CIE-Weißgraden, einem internationalem Standard (Commission Internationale de l’Eclairage = (Internationale Beleuchtungskommission) gemessen, bei der Lichtart D65, die Tageslicht entspricht. Der CIE-Weißgrad kommt dem Helligkeitsempfinden des menschlichen Auges sehr nahe.
Neben diesem CIE-WHITENESS-Verfahren (ISO 11475) gibt es bei gleicher Lichtart noch das ISO-BRIGHTNESS-Verfahren (ISO 2470). Beide Verfahren sind nicht direkt vergleichbar. Der CIE-Wert hat sich etabliert.
Beispiele für verschiedene Papierweißen.
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Papierfärbungen (vgl. 6.3) beeinflussen die Farbwiedergabe im Druck teils erheblich. In Summe sämtlicher Eigenschaften aller in der Tabelle gezeigten Recyclingpapiere, haben die Expert:innen der Hamburger Druckerei Langebartels+Jürgens durch zahlreicher Testdrucke und Farbauswertungen in dem Forschungsprojekt:
„Brillanter Druck auf Recyclingpapier“
5 Basis-Klassen von Recyclingpapier ermittelt (vgl. 6.5).
Jeder Klasse sind Papiersorten mit jeweils ähnlichen Eigenschaften zugeordnet (LJ = Langebartels+Jürgens):
Die zugeordneten Papiere sind sich also innerhalb der Klassen ähnlich. Die Klassen-Eigenschaften jedoch weichen markant voneinander ab.
Für verschiedene ungestrichene Oberflächen (uncoated = uc) wurden insgesamt 4 optimierte Farbprofile (Papierklasse) bestimmt. Leicht gestrichenen Recyclingpapiere sind der besonderen Papierklasse „special xc“ zugeordnet.
So entsteht für die rund 160 zugeordneten Papiersorten ein deutlich präzisierter Richtwert.
Das Ergebnis:
Mehr Sicherheit und Kontrolle vor dem Druck!
Die tatsächlichen Druckergebnisse entsprechen annähernd den Kontrolldrucken vor dem Druckprozess (Proofs: Simulationen des Druckergebnisses vor dem Druckprozess). So entsteht eine für ungestrichene Papiere bisher nicht gekannte Verlässlichkeit der Proof/Print-Analogie. Außerdem öffnen sich neue Farbdimensionen für Recyclingpapier.
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Die Bezugsquellen für die hier aufgeführten, gängigen Papiere oder Kartonagen sind Händler und keine Hersteller. Diese gelisteten Papiergroßhändler wie OVOL Papier Deutschland GmbH (ehem. Inapa Deutschland GmbH), IGEPA group GmbH & Co. KG, Antalis GmbH, Carl Berberich GmbH, Schabert, Römerturm, METAPAPER, MAREN THOMSEN etc. haben sich spezialisiert und unterscheiden sich durch jeweils unterschiedliche Sortiments-Schwerpunkte. Teils werden ausschließlich nachhaltig zertifizierte Papiere angeboten, teils Verpackungspapiere bzw. -lösungen oder Feinstpapiere.
Auch die teils in der Tabelle genannten Papierhersteller wie Koehler Paper SE, Sappi Germany GmbH, Lenzing Papier GmbH, Leipa Group GmbH, Fedrigoni etc. grenzen sich jeweils durch eigene Produktpaletten vom Umfeld ab.
Häufig produzieren Papierhersteller exklusiv für bestimmte Papiergroßhändler. So entstehen exklusive Sorten mit speziellen Markennahmen. Gelegentlich bezeichnen zwei verschiedene Großhändler ein von seiner Beschaffenheit identisches Substrat, da es aus derselben Produktionslinie eines Papierherstellers stammt.
So ist es theoretisch möglich, dass eine Sorte von verschiedenen Großhändlern unter verschiedenen Namen angeboten wird, obgleich seine Ausprägungen identisch sind.
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Die Recyclingpapiertabelle bietet die Auswahl aller wichtigen Labels für nachhaltiges Papier an:
Die UmDEX-Initiative hat 2023 ein Whitepaper zum Thema Cradle to Cradle sowie zum Vegan-Label von ProVeg veröffentlicht.
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Abgesehen von Domänen wie Verpackungen, sind Medien aus Papier wie Bücher oder Magazine häufig ein optimales, nicht selten sogar alternativloses Geschäftsmodell. Die Wirkung von Print (Haptik, Multisensorik) ist hinlänglich bekannt.
Ist Papier auch nachhaltig noch State of the Art? Wie lassen sich brillante Druckergebnisse auf möglichst nachhaltigen Papiersorten erreichen? Zentrale Fragen, mit denen sich diese Fokus-Website beschäftigt, kurz:
Mit Druckproduktsiegeln wie der Blaue Engel DE-UZ 195 (für Druckprodukte) ist Print als besonders umweltschonend hochwertig ausgezeichnet – jeweilige Produktionsumgebungen inklusive. Print kann ein Statement für mehr Umwelt- und Klimaschutz sein, wenn die Reihenfolge:
eingehalten und die Nachhaltigkeit zertifiziert bestätigt wird.
Für viele Printbuyer:innen ist das die Basis für ihre Geschäftsmodelle,
die zwar theoretisch digitalisierbar sind – praktisch jedoch wirtschaftlich nur oder sehr viel besser gedruckt funktionieren.
Beispiele: Buchautor:innen wie die Influencerin Yvonne Pferrer, kreative Fotografen wie Mario Schmitt oder Independent- bzw. Nischen-Verlage, mit Magazinen wie „Neurosensitive“ oder „My Odenwald“ – sind nur einige von vielen erfolgreichen Druckprodukten, die wir auf UmDEX vorgestellt haben.
Abgesehen von überzeugenden Faktoren der Nachhaltigkeit und trotz des Trends, die Marketingkommunikation möglichst vollständig zu digitalisieren,
gibt es im Umfeld der Digitalisierungzunehmend Beispiele, die zeigen, warum viele Unternehmen nicht auf die Wirkung von Print verzichten können, denn Print ist ein Wirtschaftsfaktor und ein Wirkungsfaktor, für Unternehmen, Redaktionen, Autor:innen, Einzelhändler:innen usw.:
Praxis: Auf UmDEX finden Sie viele weitere Anwendungsbeispiele über die erfolgreiche Kommunikation mit haptischen Medien aus Papier.
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Bestmöglich nachhaltige grafische Papiere werden zunehmend nachgefragt, aber nicht immer auch bestellt. Für diese Nachfrage gibt es reichlich gute Gründe, z. B.:
Eine breite Palette von Recyclingpapieren in verschiedenen Weißgraden ist optisch von gängigen Papieren kaum oder gar nicht mehr zu unterscheiden.
Allerdings: Besonders bei „offenen“, ungestrichenen Papieren mit geringeren Weißgraden wichen die Druckergebnisse häufig sichtbar von den Kontrolldrucken ab, nicht nur bei preiswerteren Papiersorten. Manchmal waren Kontrolldrucke (Proofs vor dem Druckprozess) eher eine Annäherung an das tatsächliche Druckergebnis.
Das hat den Absatz von grafischen Recyclingpapieren deutlich gehemmt. Selten wegen des Druckergebnisses selbst, sondern wegen wenig präzisen Vorhersehbarkeiten.
In der Praxis haben Printbuyer:innen, besonders Agenturen, deshalb nicht selten auf entsprechende Papiere verzichtet. Auch Druckdienstleistern war es nicht immer möglich, eigene Kund:innen von möglichen Abweichungen zu überzeugen.
Im Rahmen eines Inhouse-Forschungsprojektes hat eine Druckerei der UmDEX-Klasse eine deutliche Optimierung in bisher nie dagewesener Praktikabilität entwickelt. Die Ergebnisse stehen modernen und technisch gleichwertig ausgestatteten Druckereien „open Source“ zur Verfügung.
Die Strategie des Entwicklers und Administrators der Recyclingpapier-Tabelle im Kopfbereich dieser URL, Langebartels&Jürgens Hamburg GmbH, hat die Vorhersehbarkeit und die Farbbrillanz deutlich verbessert.
vgl. nächste Abschnitte. in dieser Abschnittsgruppe.
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100%iges Recyclingpapier gibt es mittlerweile in vielen Färbungen und Weißgraden von 40 bis 148 CIE (vgl. Abschnitt 2.3). Die Umwelt schonen zu wollen, aber zugleich aus optischen Gründen ein chemisch behandeltes, möglichst extrem weißes, glattes Papier zu erwägen, war bislang teils verständlich – mittlerweile ist das nicht mehr erforderlich. Auch nicht, ein gerade noch zertifiziertes (z. B. Blauer Engel DE-UZ 14a), bestmöglich weißes bzw. gestrichenes Papier zu erwägen.
Recyclingpapier ist nachhaltiger als Frischfaserpapier:
Auch innerhalb der Palette von Recyclingpapieren gibt es optische Qualitätsunterschiede. Ungestrichene Papiere können diverse Farbnuancen (Farborte) aufweisen (vgl. Abschnitt 3.3). Gerade diese Nuancen können besondere, auch gewünschte Farbstimmungen, Ästhetiken und Farbcharakter erzeugen. Effekte, die bisher allerdings oft nicht vorhersehbar waren.
Als Faustregel für einen besseren CO₂-Fußabdruck gilt:
A) Der Weißgrad sollte möglichst gering sein.
B) Ungestrichenes und weniger behandeltes Papier verwenden.
Fast sämtliche mit dem Blauen Engel 14a ausgezeichneten Papiere sind uncoated (ungestrichen), mit begrenzten Weißgraden.
Extrem weiße und/oder besonders glatte Papiere wurden chemisch behandelt. Es wurden mehr Energie und Ressourcen für die Herstellung verbraucht als bei Recyclingpapieren.
Es gibt verhältnismäßig wenige Anwendungsfälle, bei denen auf solche Papiere mit höheren oder vollständigen Frischfaseranteilen unbedingt zurückgegriffen werden müsste. Trotzdem wird es immer noch häufig eingesetzt. Ausnahmen sind Druckprodukte, bei denen es auf allerfeinste Nuancen oder auf maximalen Kontrast in puncto Farbkraft (Kunstgewerbe, hochwertigste Bildbände für Sammler etc.) oder auf sehr filigrane Präzision ankommt (z. B. feinste, technische Abbildungen etc.).
Die meisten verfügbaren Papiersorten aus Altpapier gewährleisten präzise Abbildungen mit ausreichend Kontrast, Farbkraft und -tiefe, wenn sie bei modernen Druckereien, auf Basis des in den folgenden Abschnitten beschriebenen, optimierten Farbmanagements produziert werden. Das Zusammenspiel aus modernen Recyclingpapieren und einem optimierten Farbmanagement garantiert:
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Die wesentlichen Herausforderungen für die Vorhersehbarkeit und Druckqualität bei Druckprodukten auf Recyclingpapieren sind die Papierfarben und die Papieroberflächen:
Manche weiße Recyclingpapiersorten tendieren ins Gelbliche. Ungestrichene Papiere können diverse Farbnuancen (Farborte) aufweisen: gelblich, bläulich, rötlich, weiß, hochweiß, creme, beige etc. Entsprechend muten die Druckergebnisse auf verschiedenen Papieren an.
Diese Farbnuancen sind optisch oft marginal, im Druckprozess jedoch häufig relevant. Die Herausforderung für Medienproduktioner ist außerdem, dass Farben auf solchen Papieren dunkler bzw. teils sogar leicht verzerrt wirken können.
Unterschiedliche Färbung von Recyclingpapier, grobes, nicht farbverbindliches Beispiel. Bildquelle: UmDEX
Die Recyclingpapierfärbungen können die Verbindlichkeit zwischen einem Kontrolldruck (Proof) und dem Druckergebnis stören. Dabei ist es häufig elementar,
vor dem Druckprozess einen möglichst authentische Blick auf das tatsächliche Druckergebnisses zu erhalten. Dabei geht es um Brillanz, nicht um Farbgewaltigkeit.
Dass Druck- und Papierfarben aufgrund der Beschaffenheiten von Recyclingpapieren anders anmuten können als bei konventionellen Frischfaserpapieren, ist also häufig gar nicht das Problem.
Es geht um die Kontrolle vor dem Druckprozess.
Beim Druck auf besonders nachhaltigen Papieren entstehen besondere Optiken. Effekte, die häufig gewollt sind, da sie nachhaltige Druckprodukte charakterisieren (Harmonie zwischen Material und Farbe) – doch diese Ästhetik soll nicht zufällig, sondern vorhersehbar entstehen.
Gestrichene Recyclingpapiere saugen beim Druck weniger Druckfarbe auf, womit Konturen schärfer wirken und selbst filigrane Linien im Druck nicht verlaufen. Die glatte, verschlossene Oberfläche reflektiert das Licht gleichmäßiger als bei ungestrichenen Papieren – das erhöht die wahrgenommene Farbsättigung und Brillanz.
Nachhaltiges, ungestrichenes Recyclingpapier saugt ohne diese Barriere (den Strich) mehr Farbe auf: Während bei gestrichenen Papieren bis zu 120 Linien/cm möglich sind, muss die Rasterweite bei ungestrichenen Papieren häufig immer noch auf maximal 80 Linien/cm verringert werden, weil filigrane Elemente ansonsten ineinanderlaufen könnten. Alle ungestrichenen Oberflächen verlieren gegenüber glatt gestrichenen Papieren an Farbumfang. Durch die rauere Oberfläche dringen die Farben stärker in das Papier ein. Das führt, ohne Steuerung, zu einer weniger intensiven Farbwiedergabe.
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Ungestrichene Papiere sind nachhaltiger als gestrichene (vgl. 2.1).
Das Problem bisher:
Je nachhaltiger (und grauer) ein Papier ist, desto schwieriger wird es, das endgültige Druckbild auf einem Kontrolldruck vorherzusagen.
Die Vergabestelle des Blauen Engels für Recyclingpapier (RAL) hat in Kooperation mit der Papierindustrie nachhaltige Standards entwickelt, die für eine breite Palette von Recyclingpapieren gültig ist – sie umfasst heute mehr als 100 entsprechend zertifizierte Papiersorten. Eine erfreuliche Entwicklung (vgl. Abschnitt 5.2).
Demgegenüber sind bisherige Farbprofile nicht immer entsprechend flexible genug, um
Die Relation zwischen den Druckergebnissen auf nachhaltigen Papieren und deren bestmöglichen Vorhersehbarkeit mittels Proof (Vorabdruck), war in vielen Szenarien keinesfalls optimal, besonders nicht bei ungestrichenen Recyclingpapieren.
Für diese Vielfalt von Recyclingpapieren mit sehr unterschiedlich strukturierten Oberflächen, Weißtönen und Färbungen gibt es bis heute nicht mehr als zwei offizielle Proof-Standards (weltweit anerkanntes Kontrollmittel für Prüfdrucke):
Beide sind seit 2015 gültig. Dennoch werden bis zu 80 % aller Daten immer noch mit Fogra 39 und 47 angelegt. Es gibt auch Recyclingpapiere mit gestrichenen Oberflächen, die „herkömmlichen“ Papieren ähnlich sind. Diese können mit dem Farbprofil PSO coated v3 geprooft werden, um relativ gute Proof-Print-Übereinstimmungen zu erreichen.
Die internationale Norm Fogra 52 (Deutsche Gesellschaft für Forschung im graphischen Gewerbe) ist für eine breite Palette sehr unterschiedlicher Papiere entwickelt worden, zumeist ausgelegt auf eher weiße Sorten, sog. Konsumqualitäten wie Kopierpapier. Die Ausgangslage:
Die Basis für Fogra 52 ist gut, aber nicht mehr als ein bestmöglicher, gemeisamer Nenner.
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Der Mediendienstleister Langebartels+Jürgens Hamburg GmbH hat in einem Inhouse-Forschungsprojekt, in Kooperation mit Experten, zwei Ziele fokussiert:
Idealerweise wären alle in Frage kommende Recyclingpapiere angedruckt und profiliert worden. Das ist sicher, doch in der Praxis schon für eine Sorte zu aufwändig. Das Team ist diesem Andruck-Prinzip gefolgt, jedoch mithilfe einer effizienteren Methode:
Entsprechend den jeweiligen Papierfärbungen und -strukturen dieser Papiere, wurden 5 Basis-Typen von Recyclingpapier ermittelt:
In jeder dieser Klassen verhalten sich die dort einsortierten Recyclingpapiersorten ähnlich, während die Grundeigenschaften der 5 definierten Klassen deutlich voneinander abweichen. Sämtliche verfügbaren Recyclingpapiersorten lassen sich in diese 5 Kategorien einsortieren und sind für die gruppenweise definierten Werte adaptiv.
Für verschiedene ungestrichene Oberflächen (uncoated = uc) wurden insgesamt vier optimierte Farbprofile (Papierklassen) bestimmt. Der fünften Klasse „xc“ sind leicht gestrichene Recyclingpapiere zugeordnet. Es brauchte also nur jeweils einen Andruck pro Gruppe, ohne nennenswerten Verlust von Präzision.
Open Source: Druckereien, die diese Methode anwenden möchten, können sie nutzen, müssen jedoch die Parameter gemäß ihrer Maschinenkonfiguration individuell einstellen.
Auf Basis dieser fünf aus der Praxis entwickelten Recyclingpapier-Klassen, verlässt Langebartels den PSO (Prozessstandard Offset). Das erweitert die Spielräume: Im Druck kann mehr Farbe eingesetzt werden, verschiedene Papierfärbungen können im Proof simuliert und z. B. sog. Dreivierteltöne (Tonwert) leicht geöffnet werden, um so z. B. mit der Proof-Funktion „Rauschen“ typische Oberflächen von ungestrichenen Recyclingpapieren bestmöglich zu simulieren.
Auf dem gängigen matten, naturweißen Proofpapier werden verschiedene Papiertöne der Recyclingpapiere simuliert.
Die Expert:innen empfehlen die Verwendung des üblichen PSO-Coated-Profiles, um den Farbumfang bei der Druckvorlagenerstellung nicht zu beschneiden. In fast allen Szenarien lässt sich auf diese Weise sichtbar brillanter drucken als bei den stark reduzierten PSO-Uncoated-Vorgaben, wie im Abschnitt 3.3 und 3.4 beschrieben.
Das Ziel ist immer die Annäherung an den PSO-Coated-Farbraum, der sodann im PSO-Uncoated-Farbraum bestmöglich imitiert wird.
Die Druckergebnisse werden im Regelfall sichtbar besser als bei den reduzierten PSOuncoated-Vorgaben.
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Mit dieser Methode (Abschnitt 3.5) können Druckereien der UmDEX-Klasse eine für ungestrichene Papiere signifikant verbesserte Verlässlichkeit der Proof/Print-Analogie gewährleisten. Auftraggeber:innen können jetzt mit mehr Sicherheit gegenüber eigenen Kund:innen in Freigabeworkflows handeln. Darum werden aufgrund der generell wachsenden Nachfrage künftig sehr wahrscheinlich deutlich mehr Druckprodukte auf Recyclingpapier hergestellt.
Abgesehen von Preisunterschieden, sind die wesentlichen Hemmnisse beim Drucken auf Recyclingpapier (Vorhersehbarkeit und Farbbrillanz) beseitigt.
So produzierte Druckerzeugnisse zielen nicht auf dröhnende, schrille Farbwelten ab, sondern auf kontrastreiche, scharfe und farbenfrohe bzw. farbtiefe Druckbilder, die den Proofs beinahe 1:1 entsprechen: Kund:innen bekommen jetzt ein Druckergebnis, welches sie vorher sehen und freigegeben haben.
Bessere Vorhersehbarkeit. Mehr Brillanz. Mehr Absatz umweltschonender Recyclingpapiere.
Die Vorteile im Überblick:
Die Effekte gehen weit über diese beiden zentralen Anliegen hinaus:
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„Druckdienstleister, Kreative und Agenturen wissen, dass Kunden, die sich für Recyclingpapier entschieden haben, oft ein zum Proof wenig adäquates Druckergebnis erhalten haben.“
Das ist ein jahrelang branchenweit akzeptierter Zustand gewesen.
„Manchmal waren es nur Nuancen. Und manchmal kam es den Kunden nicht auf diese letzten Nuancen an. Bei Druckprodukten, bei denen es sehr konkret um exakte Farbwiedergaben ging, denken wir nur an die Modebranche, konnten allerdings teils zu große Differenzen zwischen Proofs und den Druckergebnissen nicht immer ausgeschlossen werden.“
Das hat, so erklärt der Medienexperte, den Absatz von Recyclingpapier gehemmt.
Im Rahmen des Inhouse-Forschungsprojektes haben Druckexpert:innen und der Farbraumspezialist Mario Drechsler gemeinsam an den neuen, individuellen Standards gearbeitet, wie in den vorherigen Abschnittsgruppen erklärt.
So entstand eine belastbare Brücke im Workaround zwischen den Prozessen der Druckvorlagenerstellung und dem Druckprozess.
„Hierbei geht es nicht um Natur-Romantik oder nachhaltige Poesie. Es geht um die Etablierung von optimalen Routinen für professionelle Druckbilder auf ungestrichenem Recyclingpapier.“
„Mit der Papierdatenbank bieten wir eine gute Vorauswahl nachhaltiger Papiere. Je nach den von uns bestimmten sog. LB-Recyclingpapier-Klassen, können wir mithilfe der jeweils darauf abgestimmten Farbräume vergleichsweise stark optimierte Druckergebnisse auf Recyclingpapier erreichen:
Bestmögliche Nachhaltigkeit, brillante und präzise Druckbilder und vor allem: Kontrolle und Sicherheit vor dem Druckprozess.
Jetzt ist das Ziel, für diese neuen Optionen zu werben und die Methode in die täglichen Vertriebs-Routinen zu überführen.“
„Wir waren die erste Druckerei mit einer EMAS-Zertifizierung. Auch beim Blauen Engel für Druckprodukte zählten wir zu den ersten. Als nachhaltigste Dienstleister der Branche hatten wir regelmäßig die Herausforderung, dass die Druckergebnisse auf Recyclingpapier teils sichtbar von den vor dem Druck geprooften Vorschauen abgewichen sind.
Kunden, die eigentlich nachhaltig drucken wollten, griffen oft lieber auf weniger nachhaltiges Papier zurück. Das war sehr bedauerlich, da wir manche Kunden aufgrund dieser Unsicherheiten nicht immer die nachhaltigsten Papiersorten anbieten konnten“. Letztendlich wurden längst bekannte Probleme beseitigt, wenigstens aber deutlich optimiert.
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Vergleichbare Absichten, die vorgenannten Optimierungen umzusetzen, die gab es immer wieder in der Druckbranche. Einige Dienstleister haben ähnliche Ansätze verfolgt. Langebartels hat es weiter gedacht und ein praxistaugliches Konzept initiiert, begleitet durch eine gut inszenierte Kampagne, mit eigenen Landingpages und aussagekräftigen Bildern.
Die Expert:innen wissen, dass künftig auch mehr professionelle Druckprodukte mit Recyclingpapier in Frage kommen. Die nachfolgenden Nachfolgend einige Beispiele, die auf Recyclingmaterialien gedruckt wurden:
Viele wollen lieber auf Recyclingpapier drucken.
Jetzt können Sie es!
Viel Neugierde und der Ehrgeiz, das Beste aus einem Druckprozess herauszuholen, charakterisiert die Hamburger Druckerei. Print ist besonders auch ein bodenständiges Handwerk, unterteilt in diverse Fachgebieten. Das Unternehmen ist auf drei Produktbereiche spezialisiert:
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Wie CO₂-effizient ein bestimmter analoger oder digitaler Medienkanal ist, hängt immer vom Einzelfall ab – von einer Vielzahl individueller Parameter.
Für Druckprodukte sind dies u. a.: Material (Papiersorte, Druckhilfsmittel etc.), Format, Gewicht, Umfang (z. B. Seitenzahl), Nutzungsdauer, Verwendungszweck, Konfiguration, Konfektion, Weiterverbreitung, Produktionsumgebungen, Strom- und Energiequellen, Wirkungsfaktoren (Rückläufe) und so weiter.
Für digitale Medien sind deutlich mehr Faktoren zu berücksichtigen, u. a.: Eingebettete Emissionen z. B. für die Herstellung von Geräten der Endnutzer:innen, Datenspeicherung, Content-Delivery-Netzwerke, Anschlussgeräte und Router, Übertragungsfaktoren von Daten (Mobilfunknetz, Kernnetz etc., 4G, 5G, Glasfaser), Auflösungen auf den Endgeräten, Stromgebräuche der Endgeräte, Datenvolumen, Ansichtsdauer (Viewtimes), Rücklaufquoten (Wirkungsfaktoren), Nutzungsdauer von Geräten und diverses mehr.
Je nach Channel, entstehen vor- und nachgelagerten Faktoren
(Scope 3, vgl. Abschnittsgruppe 9).
Sämtliche von uns analysierten Datenerhebungen, Forschungs- und Umfrageergebnisse verweisen darauf, dass die Ergebnisse zwar belastbare, aber gemittelte Werte darstellen.
Sämtliche hier vermittelten Angaben zu CO₂-Emissionen oder Tonnagen z. B. beim Papier oder zu Anteilen von Recyclingpapier sind ebenfalls durchschnittliche Werte, die jedoch in ihrer Gesamtheit konsistent sind. Als Ganzes summiert, sind diese Daten also auch im Fokus auf einzelne Medienchannels belastbar heranzuziehen.
Im Gegensatz zur Emissionsermittlung beziehen sich UmDEX-Kriterien auf bestätigte bzw. zertifizierte Prozesse (Druckprodukt, Unternehmen) oder Managementsysteme (Umwelt, Energie), die schließlich Trigger für weniger CO₂-Emissionen. Unternehmen planen entsprechende Ziele. Ergebnisse werden nach bestimmten Frameworks dokumentiert und zumeist auch publiziert (Umwelterklärung, CO₂-Bilanz).
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Durch konkrete Anfragen von Institutionen, Instituten, Behörden oder bestimmten Abteilungen in Stadt- oder Kreisverwaltungen, durch Vorträge auf Messen, Webinare, Workshops oder Fachbeiträge in diversen gedruckten oder digitalen Medien und natürlich durch unsere Websites, insbesondere UmDEX.de:
Wir erreichen jährlich Zehntausende Menschen,
außerhalb der Druck- und Papierbranche, mit Interesse an der nachhaltigen Produktion von haptischen Medien. Zudem tauschen wir Reichweiten mit unseren Netzwerkpartnern (Beispiele im Abschnitt 5.6).
Der Content dieser Open Content-Website kann frei verwendet werden. Hier verbessern wir die Navigation durch nummerierte Abschnitte. In jedem Abschnitt besteht die Möglichkeit, Sprungmarken zwecks optimaler Weiterverbreitung zu kopieren, so wie auch in diesem Abschnitt über diesen Text.
In Kürze können zu jedem Abschnittsbereich personalisierbare PDF heruntergeladen und frei verfügbar weitergeleitet werden.
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UmDEX ist eine Brancheninitiative, initiiert von professionell nachhaltigen Druckereien, die zertifiziert umwelt- und klimafreundliche Druckprodukte herstellen – weit über gesetzliche Anforderungen hinaus.
Offizielle Unternehmens- und Druckproduktzertifikate
Haptisches Marketing wirkt und ist nachhaltig
In den nachfolgenden Abschnittsgruppen (Flyouts, Abschnitte) finden Sie auf dieser Website erstmals in diesem Themenmix und -umfang belastbare, laufend aktualisierte Informationen über die Nachhaltigkeit und Wirkung von Papier und Print.
Liste der nachhaltigsten Druckereien in der D/A/CH-Region
Nutzer:innen von UmDEX finden in der UmDEX-Tabelle erstmals eine vollständige Auflistung der nachhaltigsten Druckdienstleister in der D/A/CH-Region, auf Basis von 45 belastbaren Kriterien. Ziele sind Aufklärung und eine Abgrenzung vom Greenwashing, denn Begriffe wie „umweltfreundlich“ werden auch künftig nur bedingt geschützt sein.
Der Eintrag in die UmDEX-Tabelle ist für entsprechende Druckereien kostenfrei.
Gewichtet wird auf Basis nachgewiesener offizieller, hochwertiger, Umweltleistungen wie Typ1-Umweltzeichen (UmDEX-Score). Der Score und die Gewichtung wurde von unterschiedlich spezialisierten Druckdienstleistern selbst entwickelt, wie oben auf dieser Website beschrieben.
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Als Brancheninitiative für die nachhaltige Produktion von Printmedien zeigen wir, dass Papier und Print herausragende Rücklauf-Renditen erwirtschaften können. Sowohl für Anwender als auch für entsprechende Dienstleister wie klassische Agenturen.
Unsere Mission:
Print ist nachhaltig und wirtschaftlich.
Sie finden in den folgenden Flyouts zusammenfassende Fakten über die Nachhaltigkeit und die Wirkung von Medien aus Papier und wie Sie selbst erheblich davon profitieren können.
Im Abschnitt 4.1 finden Sie sämtliche Quellennachweise. Oder kontaktieren Sie unser Expert:innen-Team.
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Der Blaue Engel für Papiere unterteilt sich in verschiedene Gruppen:
Bei diesem strengsten Label für die Nachhaltigkeit von Recyclingpapier (Musterbuch bestellen), müssen grundsätzlich 100%ige Sekundärfasern eingesetzt werden, bzw. 80 % bei Druck- und Pressepapieren. Außerdem müssen diverse weitere Bedingungen erfüllt werden. So besteht ein weitreichendes Verbot, Chemie zur „Optimierung“ von Papieroberfläche oder Weißgraden einzusetzen (vgl. Tabellenbeschreibung im Abschnitt 2).
Bei der Herstellung von Recyclingpapier wird etwa die Hälfte an Energie und bis zu einem Drittel der Wassermenge von Frischfaserpapier eingespart. Der Rohstoff (Sekundärfaser, Altpapier in verschiedenen Sorten), kann zwischen 5 und 25 Mal recycelt werden, je nach Altpapierqualität.
Zusätzlich zum Blauen Engel für Recyclingpapiere zertifiziert der weiterführende Blaue Engel DE-UZ 195 vollständige Druckprodukte inklusive Druckprozesse.
Druckereien, die Druckprodukte mit dem Siegel DE-UZ 195 herstellen möchten, müssen strenge Kriterien (Abfallkonzept, Makulatur, eingesetzte Druckhilfsmittel, Produktionsverfahren etc.) einhalten. So produzierte Druckprodukte müssen aus o. g. Recyclingpapieren hergestellt werden, die selbst mit dem Blauen Engel zertifiziert sind.
Kunden dürfen dieses weltweit strengste Siegel für Druckprodukte sodann auf ihren Druckwerken abbilden.
Kritiker wünschen sich sogar noch darüber hinausgehende Regulierungen. Das Label wird regelmäßig organisch und in demokratischen Prozessen (Expert:innen-Anhörungen) weiterentwickelt und berücksichtigt auch die Vorträge aller Bedarfsgruppen.
Wie gut Recyclingpapier und generell das Recycling funktionieren, beschreibt Axel Fischer von der Internationalen Forschungsgemeinschaft Deinking-Technik (INGEDE) in einem Podcast mit Lea Eggers von der Initiative pro Recyclingpapier (IPR).
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Auf Basis von circa 3.500 für das Umweltsiegel relevanten Druckereien in Deutschland, ist unser Ziel, im Einklang mit dem Zeichengeber, dem Umweltbundesamt (UBA) sowie der Vergabestelle, dem RAL, dass mindestens zehn Prozent aller relevanten Druckereien in Deutschland Druckerzeugnisse mit dem Umweltzeichen DE-UZ 195 auszeichnen können. Derzeit sind es rund 2,5 Prozent.
Ein weiteres Ziel ist es, die Quote von entsprechend gelabelten Druckprodukten bei auszeichnungsfähigen Druckerei (Einsatzquote), von derzeit im Mittel 2 % auf 10 % zu erhöhen, kurz: Wir setzen uns dafür ein, dass:
1) mehr Druckereien,
2) mehr Druckprodukte nach DE-UZ 195 herstellen.
Umweltfreundliche Recyclingpapiere mit hochwertigen Druckprojekten zu verbinden, ist kein Kompromiss mehr. Die Brücke zwischen Nachhaltigkeit und Qualität ist gebaut. Mittlerweile können Highend-Druckprodukte aus Recyclingpapier in exzellenter Qualität und mit brillanten Farben produziert werden (vgl. Abschnitte 3.1 bis 3.7).
Bisherige Hemmnisse bei der Druckqualität auf Recyclingpapier oder nicht ausreichende Übereinstimmungen zwischen Kontrolldrucken (Proofs) und den Druckergebnissen, sind beseitigt.
Die Druckerei der UmDEX-Klasse, die Projektpartnerin Langebartels+Jürgens Hamburg GmbH, hat die Qualität und die Vorhersehbarkeit beim Druck auf Recyclingpapier sichtbar verbessert und neue Standards geschaffen, die viele Druckereien der UmDEX-Klasse dienstleisten können.
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Um Budget- und Projektentscheider:innen, CMOs, Kreative und Brands bei der Wahl eines Medien-Channels mit handfesten und belastbaren Daten zu unterstützen, handeln Verbände, Organisationen, nachhaltige Papierhersteller, Maschinenbauer und Initiativen wie UmDEX vernetzt. Ziel ist der Austausch von Fachwissen zum Thema. Es geht auch um die Optimierung von Prozessen und Materialien.
Entscheider:innen sollen zudem über die Wirkung und Nachhaltigkeit von Medien aus Papier informiert werden.
Einige Netzwerkpartner sind:
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Wesentliche Labels oder Zertifizierungsprozesse der grafischen Industrie basieren auf internationalen Standards.
Diverse Mechanismen der nachhaltigen Medienproduktion sind international connected. Auch der nur in Deutschland gültige Blaue Engel für Druckprodukte, DE-UZ 195, ist international als sogenanntes Typ-1-Umweltzeichen (vgl. DIN EN ISO 14024) kategorisiert. Solche gemeinsamen Standards sind wesentlich für den Fortbestand der nachhaltigen Transformation, die ein globales Vorhaben ist.
Bleibt die nachhaltige Medienproduktion relevant?
Viele fragen sich aktuell, wo die Reise der nachhaltigen Transformation hingeht, angesichts der politischen Stimmungen in erstarkenden Autokratien. Nachhaltig orientierte Unternehmen suchen in diesem unsicheren politischen Umfeld Navigation für die eigene nachhaltige Agenda. Es geht um Investitionssicherheit und Risikoabwägungen. Fakt ist, dass die hiesige nachhaltige Medienproduktion nicht ohne das Thema der globalen nachhaltigen Transformation gedacht werden kann.
Regularien der nachhaltigen Transformation sind in Kooperation zwischen großen Volkswirtschaften und ihren Regierungen, aber auch bilateral in verschiedenen transatlantischen Think Tanks und Arbeitsgruppen in über 50 Jahren, in fast zwei Generationen, entwickelt und laufend optimiert worden. Expert:innen z. B. aus der Finanzwirtschaft rechnen nicht mit einem deutlich destruktiven Einfluss auf die Transformation vonseiten autokratischer Staaten oder Staatslenker (vgl. Abschnitt 6.7) – auch nicht in der EU oder Deutschland, etwa durch weniger nachhaltig orientierte Regierungen.
Die ökologische Wirtschaft funktioniert längst schon auch ökonomisch.
China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt und Vorreiter bei der nachhaltigen Transformation. Das Land will als derzeit mit Abstand größter Verursacher von CO₂-Emissionen bis 2060 klimaneutral werden. Das und die Entschlossenheit der EU, sind treibende Faktoren für die nachhaltige Transformation auf der Welt. Abseits populistischer Kraftausdrücke gewisser Parteien und Staatslenker, ist die Dekarbonisierung gefestigt, da rentabel.
Die internationale Kooperastion bei der nachhaltige Transformation boostert auch weiterhin die nachhaltige Medienproduktion.
Die größten Volkswirtschaften der Welt haben sich schon vor Jahrzehnten gefragt, wie lange das bis dato vorherrschende Wirtschaftssystem, das stark auf der Ausbeutung der globalen Ressourcen beruhte, noch funktionieren würde.
Schon in den 70er- und 80er-Jahren war absehbar, dass es Standards und Regularien braucht,
um weite Teile der globalen Märkte nachhaltig zu regulieren. Das Ziel war, nicht länger Unternehmen zu benachteiligen, die sich, damals wie heute, oft auch freiwillig nachhaltig und sozialgerecht ausgerichtet haben.
Die heutige nachhaltige Transformation umfasst einen international anerkannten und angewendeten Rahmen, etwa zur Messung und Dokumentation relevanter Umweltdaten. Diese Standards sind in den letzten Jahrzehnte in globalen, demokratischen Prozessen organisch gewachsen: Industrie und Politik haben gemeinsam in oft mehrjährigen Entwicklungsphasen global adaptive Rahmenbedingungen formuliert (vgl. ESG-Mechanismen im Abschnitt 6.3).
Diese Timeline reicht vom Club of Rome der 70er-Jahre, bis in unsere Gegenwart, denken wir an aktuelle Gesetzgebungsprozesse der EU.
Wer von Print und seinen haptischen und multisensorischen Wirkungen profitieren will, beispielsweise in der Marketingkommunikation, muss nicht aus Gründen der Nachhaltigkeit darauf verzichten (vgl. Abschnittsgruppen 7 und 8). Aktuell laufend optimierte Standards sind zunehmend enkeltauglich und wirtschaftlich. Mit Blick auf das Klima sowie die Endlichkeit fossiler Energieträger, ist die nachhaltige Transformation wenigstens so bedeutungsvoll wie die digitale.
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Die seit Jahrzehnten vorherrschenden globalen Transformationen sind die
Beide Transformationen wechselwirken und überschneiden sich teilweise bzw. stehen sich z. B. bei der Marketingkommunikation im Gattungswettbewerb gegenüber.
Die Frage „Print versus Digital“ ist immer wieder zu hören.
Hier meint „Digital“ jedoch nicht die Digitalisierung im Allgemeinen. Gemeint sind bestimmte Channels der digitalen Kommunikation, wenn diese im Wettbewerb mit analogen, gedruckten Kommunikationsmitteln progressiv vermarktet werden. Gemeint sind z. B. Apps, etwa, wenn diese als Ersatz für ein gedrucktes Direktmailing oder eine Beilage proaktiv angeboten oder dahingehend als generell nachhaltiger gepriesen werden.
Die Druckbranche wirkt dem Eindruck durch sachliche Aufklärung entgegen, dass alles, was digitalisierbar ist, nachhaltiger als Druckprodukte ist und/oder besser funktioniert. Bei der Kommunikation ist eine differenzierte Betrachtungsweise nötig (vgl. Abschnittsgruppe 9 und 10 sowie Abschnitt 2.7 „Hier ist Print alternativlos“). Um es in den Worten von Albert Einstein zu formulieren:
Nicht alles was zählt, kann man zählen, und nicht alles, was man zählen kann, zählt.
Kurz: Die Digitalisierung ergibt nicht immer einen nachhaltigen oder wirtschaftlichen Sinn. Digitale Channels sind besonders in der Marketingkommunikation nicht generell eine bessere Wahl.
„Die Digitalisierung“ ist eine abstrakte Formulierung und bedarf einer sehr differenzierten Betrachtung. Gewisse digitale Technologien unterstützen einerseits die nachhaltige Transformation, denken wir an SmartGrids, Car-Sharing-Apps, oder auch Messungs- und Steuerungstechnologie, die auch in der Druckbranche zur Steigerung der Energieeffizienz eingesetzt werden.
Demgegenüber steigen die Energiebedarfe im digitalen Marketingumfeld exponentiell an, besonders KI-Anwendungen. Deren enorme CO₂-Emissionen können auch in naher Zukunft noch nicht nennenswert durch eine defossilisierte Energieerzeugung reduziert werden. Das ist in vielen Marketing- und Kommunikationsszenarien ein echtes Problem.
Die deutsche Druckbranche zählt zu den fortschrittlichsten weltweit, auch dank der Digitalisierung verschiedener Prozesse in der Produktion von Druckprodukten.
Moderne Druckereien stehen der Digitalisierung also nicht generell ablehnend gegenüber. Sie produziert analoge Medien, in digitalisierten und dadurch u. a. sehr energieeffizienten Produktionsumfeldern.
Gerade im Marketing zeigen sich hybride Print/Digital-Kampagnen häufig als Königswege, mit herausragenden Rücklauf-Renditen.
Die Werbung für nachhaltige, analoge Medien, ist kein Ausdruck altmodischer Denkweise, sondern positioniert die nachhaltige und wirkungsvolle Mediengattung Print und ihre Channel im Umfeld digitaler Kommunikation als vergleichsweise oft optimale Lösung in diversen Anwendungsszenarien.
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Print ist Teil eines großen Ganzen.
Betrachten wir die heutigen regulatorischen Kaskaden der nachhaltigen Transformation, die international organisch und demokratisch über Jahrzehnte gewachsen sind, bildet der Mechanismus ESG (Environmental Social Governance) eine übergeordnete Stufe. Der Begriff wurde erstmals im Jahr 2004 im UN-Bericht „Who Cares Wins“ verwendet – obgleich ESG schon seit über 50 Jahren international profiliert und fortlaufend optimiert wird. Der UN-Bericht war eine Initiative von Investoren,
mit der Absicht, die Vergabe von Liquidität zunehmend mit unternehmerischer Verantwortung zu verbinden.
Der ESG-Mechanismus fand Einzug in vielen nationalen Gesetzen verschiedener Wirtschaftsräume: in den USA, in der EU (Taxonomie) oder in Ländern wie Kanada, Großbritannien, Australien, Japan und so weiter – das Konzept hat sich international durchgesetzt.
Die Absicht, eine Weltwirtschaft zu formen, die ökonomische Anforderungen mit ökonomischen Zielen verbindet, reicht rund fünf Jahrzehnte zurück. Internationale Industrien und große Teile der Weltwirtschaft haben sich auf Standards geeinigt, die als Basis auch für viele Systeme, Labels und Normen bei der nachhaltigen Medienproduktion gelten. Das ist auch die Grundlage verschiedener Direktiven des heutigen Green Deals. Bildquelle: UmDEX
die nach Einschätzung führender Investmentgesellschaften und Analysten aktuell zwar modifiziert, nicht aber in ihrem Wesen stark reduziert oder gar aufgehoben werden (vgl. Abschnitt 6.7).
Vorgenannte und weitere internationale Standards und EU-Direktiven bleiben nach Ansicht aller relevanten Institutionen für die nachhaltige Fokussierung der deutschen Wirtschaft tragend – auch für das Segment der nachhaltige Medienproduktion uns ungeachtet von politischen Parteien.
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Zu den ESG-Mechanismen zählt die plausible Absicht, Liquidität primär für verantwortungsbewusste Unternehmungen bereitzustellen.
Der Profit allein soll nicht länger das entscheidende Kriterium sein – besonders dann nicht, wenn die Folgekosten, wie weltweit zehntausendfach zu sehen (Fracking, Überfischung, Massentierhaltung, Folgekosten durch Drogen wie Tabak, Alkohol, Zucker etc.), vergesellschaftet und nicht noch viel stärker durch die Verursacher getragen werden, die sich unverhältnismäßig bereichern.
Auf Basis weltweit einheitlicher ESG-Kriterien ermitteln Ratingagenturen anhand standardisierter Nachhaltigkeitsberichte, wiederum auf Basis internationaler Standards (= KPIs), die nachhaltigen Eigenschaften (Resilienzen) von Unternehmen. Solche Ratings dienen als Entscheidungsgrundlagen für Investor:innen, Kreditinstitute, Pensionsfonds, Investmentgesellschaften und so weiter.
ESG fokussiert darauf, das Gewinnstreben von Unternehmen mit hohen ökosozialen Standards in Einklang zu bringen.
Durch nachhaltige Qualität, Authentizität und folglich gute Images haben entsprechende Unternehmen, so auch in der Druck- und Medienbranche, u. a. sehr gute Chancen beim Recruiting qualifizierter Mitarbeiter:innen. Ein Purpose sowie ein schlüssiges Zukunftsversprechen stehen hoch im Kurs – bei Mitarbeiter:innen, Kunden:innen und Investor:innen.
Technologien der Green Economy und die Steigerung der Effizienzen entlang der jeweiligen Wertschöpfungsketten rentieren sich längst schon – auch bei der Herstellung von Papier und der Produktion nachhaltiger Medien – mit exponentiell steigenden Effekten durch Regulierungen, z. B.:
Ab 2027 wird der Emissionshandel in ganz Europa auch auf die Sektoren Gebäude und Straßenverkehr ausgeweitet. Die Preise für fossile Energien werden erheblich steigen!
Die Preise werden künftig zwar für Gebäude- und den Verkehrsbereich ab 45 Euro pro Zertifikat abgefedert. Doch die Maßnahmen werden spürbar sein, zum Beispiel: An der Zapfsäule könnte der Preis pro Liter Benzin schon 2027 um 70 Cent steigen.
Trotz alledem: Große Verbände, wie der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) propagieren vehement,
dass das Überleben des Industriestandorts Deutschland von günstiger, grüner Stromerzeugung abhängig ist –
das gilt auch für die Papier- und Druckwirtschaft. Aktuelle Industriestrompreise von durchschnittlich 16 bis 18 Cent/kWh, inkl. Stromsteuer, sind zwar im internationalen Vergleich, mit Preisen von teils unter 5 bis 6 Cent/kWh, nicht immer wettbewerbsfähig.
Doch wie im Abschnitt 7.2 erläutert, ist die Umstellung auf Regenerative keine ideologische Erwägung und auch nicht nur klimatisch begründet, sondern kalkulierte Wirtschaftspolitik, die auch Faktoren wie Energiesouveränität und -reichtum, Belange der Green Economy etc. in einer mittelfristigen Kalkulation von 10, 15 Jahren berücksichtigt – und gerade nicht nur kurzfristige Effekte.
Analysten prognostizieren deutlich sinkende Strompreise bis 2030, verbunden mit elementar mehr Resilienz – auf Basis höchster Energiesicherheit, ohne Abhängigkeiten von teils kritischen und/oder despotischen Lieferstaaten (vgl. Abschnitt 7.2, „Dekarbonisierung: Wirtschaftliche Vorteile“). Schon aufgrund der fragilen weltpolitischen Lage, ist Resilienz durch die nachhaltige Transformation aus Sicht der EU als größter Binnenmarkt der Welt und der weltweit zweitgrößten Volkswirtschaft alternativlos.
Die Papierindustrie ist mit diesem regulatorischen Umfeld vernetzt und trägt ihren Teil als betroffene, aber auch als beteiligte Industrie sogar durch diverse freiwillige Maßnahmen bei.
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„Bevor eingerissen wird, was über viele Jahrzehnte international organisch gewachsen ist, sollte bedacht werden, warum der Status so viel Zeit gekostet hat.“
ESG (vgl. 6.3 in dieser Abschnittsgruppe) verbindet alle Branchen weltweit miteinander. Auch die nachhaltigen Segmente der Druck- und Papierbranchen sind durch eigene, daran ausgerichtete Maßnahmen bei der nachhaltigen Transformation mit großen Teilen der Weltwirtschaft verlinkt.
In den USA wird der ESG-Mechanismus zunehmend kritisch betrachtet. Die Trump-Administration befördert diese Haltung. Unternehmen, die weniger nachhaltig, ja sogar nachgewiesen gegen Gemeinwohlinteressen wirtschaften, fühlen sich zunehmend durch den erschwerten Zugang zu Liquidität benachteiligt, konkret durch die Bewertung nachhaltiger und sozialer Belange bei der Kreditvergabe. Bestimmte Lobbys prägten Begriffe wie „Ökodiktatur“.
die Plausibilität des ESG-Prinzips wird am Beispiel einiger Industrien deutlich: Die Folgen des Rauchens liegen lt. Tabakatlas des Deutschen Krebsforschungszentrums hierzulande bei 100 Mrd. Euro jährlich, gegenüber etwa 14 Mrd. Steuereinnahmen (Tabaksteuern). Die Tabakindustrie erwirtschaftet nach Statista-Prognosen 2030 weltweit über eine Billion Euro Umsatz, wird aber nur steuerlich zur Kasse gebeten, nicht aber an den gesundheitlichen Folgekosten.
Deutsche Arbeitnehmer:innen und Unternehmen bringen jährlich rund 220 Mrd. Euro für die Folgen von Drogenkonsum allein durch ihre Beiträge zur Krankenversicherung auf.
Ob Adipositas u. a. durch Zucker (100 Mrd. jährliche Folgekosten für Krankenkassen), Alkohol (50 Mrd. jährliche Folgekosten), aber auch z. B. die Folgekosten atomarer Energien (Endlagerung, Umlagerung) oder die klimatischen Folgen der Öl- und Gaswirtschaft (nicht nur durch die resultierenden CO₂-Emissionen, sondern durch zunehmend dramatische Folgen der Förderung etwa durch Fracking etc.): Die Muster des Egoismus gleichen sich.
Wenige Profiteure erwirtschaften riesige Gewinne, zulasten der Volkswirtschaften.
Solche Praktiken sind weder fair noch nachhaltig noch zukunftsfähig, wie an unserem kollabierenden Gesundheitssystem exemplarisch erkennbar wird.
ESG steuert Investitionen in Vorhaben, die einen nachhaltigen Nettonutzen schaffen, in Bezug auf ökologische oder soziale Faktoren jedoch wenigstens neutral (nachhaltig) wirken.
Es ist kaum überraschend, dass die Kritik am ESG von Unternehmen ausgeht, die das Gemeinwohl häufig stark belasten. Nicht selten Unternehmen, die aktuell weltweit mit populistischen Parteien interagieren. Hier werden riesige Budgets für Framings investiert.
Zu unterscheiden sind:
Hier zeigt sich mit welcher Kraft sich die politischen, globalen Kräfte wie riesige tektonische Platten gegeneinander schieben.
Bedingungslose Gier versus intelligente, nachhaltige Gewinnmaximierung.
Die EU reagiert und reguliert langsamer als Autokratien wie die USA und China. Dafür in organisch gewachsenen und demokratischen Prozessen, mit im Endeffekt sehr viel mehr Konsens aller an Gesetzen beteiligten Instanzen. Darauf basierend entwickelt sich die Wirtschaftsmacht EU als vergleichsweise resilienter, sicherer und zuverlässiger Wirtschaftsraum. Das fördert Investitionen, denn Kapital sucht Beständigkeit und Sicherheit.
Börsenplätze, allen voran die Wallstreet, reagieren gewohnt gelassen und flexibel auf temporäre Stimmungen wie denen in den USA. Aus ESG wird z. B. zunehmend Responsible Business (RB). Die fundamentalen Grundsätze ändern sich jedoch kaum, denn:
Private Investmentgesellschaften, Investoren und Fondsmanager entscheiden selbst, wem sie ihre Liquidität anvertrauen möchten.
Die Lage ist komplex: Politiker des konservativen Lagers beklagen einen „woken Kapitalismus“, während Umwelt- und Klimaschützer noch viel schärfere Umweltkriterien und noch mehr Kontrolle und Regulierungen fordern.
Am Dienstag, dem 03. November 2026, wird das Repräsentantenhaus in den USA neu gewählt. Unter Analysten gilt aus heutiger Sicht als sicher, dass die Republikaner mit massiven Verlusten zu rechnen haben und die Macht Donald Trumps erodiert. Seine Gegner dürften gestärkt aus der Krise gehen. Das und viele weitere Faktoren deuten auf einen Fortbestand, ja sogar auf eine Beschleunigung der nachhaltigen Transformation hin.
Unternehmen mit einer überzeugenden ökosozialen Orientierung haben sich im Benchmark der von Ratingagenturen bewerteten Unternehmen als besonders resilient und wirtschaftlich erwiesen – auch in der Druck- und Medienbranche. Privatwirtschaftliche Investoren suchen zunehmend nachhaltige und also sichere Investitionsmöglichkeiten. Bildquelle: Pixabay.
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Wie in den vorangegangenen Abschnitten skizziert, haben sich große Teile der Weltwirtschaft Step by Step auf gemeinsame Standards zur Bemessung und Reduzierung von CO₂-Emissionen und zur Steuerung von Liquidität für nachhaltige Unternehmungen geeinigt. In wichtigen Industrienationen entstanden Gesetzgebungen – in der EU der Green Deal. Der Clean Deal führt die Ziele des Green Deal fort, fokussiert aber auf die Stärkung der europäischen Industrie und Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Maßstab.
Der Green Deal ist und bleibt die regulatorische Basis auch für die professionelle, nachhaltige Medienproduktion.
Viele der circa 170 Direktiven des European Green Deal leiten sich aus internationalen Absprachen ab – etwa 20 davon mit gewisser Relevanz für die Druckindustrie. Beispiele:
Die Taxonomie ist das Rückgrat für glaubwürdige grüne Investments.
Die CSRD-Nachhaltigkeitsberichterstattung bildet im Gegensatz zur EMAS-Umwelterklärung Nachhaltigkeitsthemen noch stärker ab, etwa strategische Maßnahmen, Wesentlichkeitsanalysen und zivilgesellschaftliche Themen. Der CSRD-Standard sorgt für Transparenz. Und er bringt strategische Vorteile für Unternehmen mit sich, auch mit Blick auf Unsicherheiten in der eigenen Wertschöpfungskette.
Während EMAS hauptsächlich auf Umweltaspekte fokussiert ist, umfassen CSRD-Berichte auch soziale und Governance-Aspekte (ESG).
Diese Standards werden, genauso wie z. B. das Druckproduktlabel DE-UZ 195, regelmäßig auf Basis von sog. Expert:innen-Anhörungen (Mitsprache von Institutionen und der Wirtschaft) in demokratischen Prozessen optimiert.
Diese Anpassungsprozesse sind demokratischen Routinen und keine Dramen, wie häufig konstatiert.
Befürchtungen von Umweltverbänden und nachhaltigen Unternehmen, wesentliche Passagen könnten durch konservative oder rechtspopulistische Regierungen zu stark aufgeweicht oder gecancelt werden, lassen sich derzeit nicht bestätigen. Allerdings müssen Kompromisse mit der Wirtschaft, so auch mit der Papier- und Druckindustrie, gefunden werden, die praktikabel und wettbewerbsfähig sind. Dazu sind sehr viele Bedarfe der unterschiedlichsten wirtschaftlichen Instanzen zu berücksichtigen.
Autokratien bringen Gesetze schneller auf den Weg, ohne alle Bedarfsgruppen zu hören. EU-Gesetzgebungen sind langwieriger, aber beständiger, da ein breiteter Konsens erreicht wird.
Dass EU-Standards regelmäßig optimiert werden, ist eine gute Tradition. Etwa, dass EU-Unternehmen diverse einzelne Berichterstattungen, wenn sinnvoll, zusammenfassen können, so geplant. Da die Prüfungen in der Praxis ansonsten mangels Prüfer:innen oft ausbleiben würden, erscheinen solche Erleichterungen sinnvoll, wenn damit die Wesentlichkeit nachhaltiger Zielsetzungen nicht generell berührt wird. Zwei Beispiele:
VSME steht für „Voluntary Sustainability Reporting Standard for non-listed SMEs“: Ein freiwilliger Nachhaltigkeits-Berichtsstandard (voraussichtlich 2026) für nicht börsennotierte kleine und mittlere Unternehmen. Er dient als vereinfachte, freiwillige Alternative zur verpflichtenden Nachhaltigkeits-Berichterstattung gemäß dem European Sustainability Reporting Standards (ESRS). Viele der bisher CSRD-pflichtige Unternehmen würden künftig davon befreit und durch eine vereinfachte Berichterstattung nach VSME statt ESRS ersetzt, um Anfragen von Geschäftspartnern oder Banken nach wie vor erfüllen zu können.
Die Hoffnung ist, dass innerhalb der Wirtschaft selbst ein gewisser Sog zur nachhaltigen Unternehmensführung entsteht, nach wie vor auf Basis aussagekräftiger Berichte.
Basis ist die Omnibus-Verordnung der EU: Ein Gesetzespaket, das von der Europäischen Kommission eingeführt wurde. Sie zielt darauf ab, bestehende Nachhaltigkeitsvorschriften zu vereinfachen und zu harmonisieren. So soll der administrative Aufwand für Unternehmen reduziert werden.
Der Omnibus-Vorschlag zum VSME sieht vor, dass Unternehmen mit weniger als 1.000 Mitarbeitern wohl künftig nicht mehr verpflichtend nach CSRD berichten müssten. Auch für kleinere Unternehmen könnte der VSME-Standard eine interessante Alternative zur CSRD-Berichterstattung werden.
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Die nachhaltige Medienproduktion bleibt geprägt von der ganzheitlich und global gedachten Strategie für mehr Umwelt- und Klimaschutz sowie für bestmögliche soziale Gerechtigkeit.
Zwei Wirtschaftsmodelle stehen sich weiterhin gegenüber:
Politische Stimmungen haben sich seit den 70er-Jahren ständig geändert – die nachhaltige Transformation hat sich weiterentwickelt. Jetzt, nach wichtigen Wahlen in verschiedenen EU-Ländern, die des Europaparlaments sowie in den USA zeigt sich, besonders vergleichsweise zu den USA, eine gewisse Stabilität des EU-Wirtschaftsraums, Stichworte Verlässlichkeit, nachhaltige Resilienz oder Investitionssicherheit.
Die EU-Kommission stellte im Februar 2025 den Deal für eine saubere Industrie (Industrial Clean Deal) vor: Ein Wirtschaftsplan zur Förderung der Wettbewerbsfähigkeit und der Resilienz der EU-Industrie. Durch den Deal soll die Dekarbonisierung beschleunigt und die Zukunft der Industrie, insbesondere der Green Economy, in Europa gesichert werden.
Da unsere Industrien mit hohen Energiekosten sowie einem oft unfairen globalen Wettbewerb zu kämpfen haben, benötigen sie Unterstützung. Mit diesem Deal wird die Dekarbonisierung als starker Wachstumsmotor für die europäische Industrie positioniert.
Die nachhaltige Transformation
bleibt zentrales Thema der EU-Politik:
ESG wird nicht einfach abgeschafft. Die Bedeutung von ESG wird sich langfristig gesehen eher verstärken. Unternehmen, die sich frühzeitig mit dem Thema beschäftigen, sind besser für die Zukunft gerüstet.
ESG-Experte Daniel Sailer von Metzler Asset Management äußerte bereits vor den USA-Wahlen: „Den Amerikanern sind wir 5 bis 10 Jahre voraus“.
ESG-Investment-Specialist Til Schultes vom Aktienfondsmanager Berenberg resümiert ähnlich klar: „Nicht nur Investoren wie wir haben die Nachhaltigkeit im Blick, sondern auch Unternehmen beschäftigen sich weiter intensiv damit“.
Mit dem EU Omnibus-Verfahren (für alle) soll ein Rahmen geschaffen werden, der redundante Regelungen abbaut (vgl. Abschnitt 6.6). Die Verordnung soll die Pflichten der CSRD, der Lieferkettenrichtlinie (CSDDD), der Taxonomie-Verordnung und auch der Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR) bündeln.
Das dürfte auch die EUDR-Direktive (European Deforestation Regulation, Entwaldungsverordnung) betreffen. Das Inkrafttreten dieser Verordnung wurde Ende 2024, um ein Jahr, auf Dezember 2025, verlegt. Das alles geschieht, wie in der EU üblich, in demokratischen Prozessen.
Es zeigt sich auch in EU-Ländern, die von populistischen Parteien geführt werden, dass wesentliche internationale und/oder EU-weite Absprachen nicht aufgehoben oder gar technische Anlagen etwa zur Energieerzeugung rückgebaut oder reduziert werden.
Die Zukunft der nachhaltige Medienproduktion ist gesetzt!
Ausnahmslos alle Verbände im Umfeld der grafischen Industrie sind sich der Bedeutung und Notwendigkeit zum gemeinsamen Handeln bewusst.
Die nachhaltige Transformation ist ein internationaler, höchst gewichtiger, da mittlerweile für die Wirtschaftz zunehmend rentabler Prozss (vgl. Abschnitt 7.2).
Das Prinzip allzu bedingungsloser Gewinnoptimierungen wird weiterhin Schritt für Schritt durch nachhaltige, wirtschaftlich und rentable Geschäftsmodelle ersetzt werden, auch in der grafischen Industrie.
Nachhaltigkeit als integraler Bestandteil des operativen Geschäfts
bedeutet, dass Nachhaltigkeitsprinzipien in die täglichen Geschäftsprozesse verankert und nicht nur als ein separates oder sogar störendes Projekt behandelt werden.
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UmDEX ist eine Brancheninitiative, gegründet von nachhaltigen Druckdienstleistern. Eine zentrale Leistung ist der UmDEX (Tabelle): Printbuyer:innen können Druckereien anhand aller wichtigen Managementsysteme, Siegel und Labels sortieren, filtern und nachhaltige Druckereien in der eigenen Region lokalisieren. Der Dienst ist sowohl für die rund 100 eingetragenen Druckereien als auch für Nutzer:innen kostenfrei. Bildquelle: UmDEX.de
Der European Green Deal bleibt die Grundlage auch für die nachhaltige Medienproduktion.
Verschiedene Direktiven mit Relevanz für die Medienproduktion begründen auch die Wirtschaftlichkeit der nachhaltigen Medienproduktion – professionell nachhaltige Druckdienstleister handeln außerdem in vielen Bereichen freiwillig, nicht nur oder gar nicht auf Basis „gesetzlicher Zwänge“, die häufig weit größere Unternehmen betreffen. Unternehmen der UmDEX-Klasse und ihre Kunden profitieren von nachhaltigen, ressourcenschonenden oder energieeffizienten Produktionsumgebungen. Charakteristisch für professionell nachhaltige Druckereien ist:
Typisch für professionell nachhaltige Druckereien ist die prozessorientierte Weiterentwicklung der eigenen nachhaltigen Transformation.
Die Schritte basieren entweder auf Direktiven des Green Deals (EU-weite Gesetzgebungen wie bei EMAS oder auf nationalen Siegeln wie dem Blauen Engel für bestimmte, vollständige Druckprodukte, DE-UZ 195. Druckereien handeln häufig auch freiwillig, basierend auf eigenen Werten und Haltungen, aber auch auf Basis konkreter wirtschaftlicher Vorteile.
Die UmDEX-Tabelle basiert auf 45 Kriterien der Nachhaltigkeit. Gezeigt werden etwa 20 davon. Die Tabelle ist moderiert und wird laufend aktualisiert. Hier finden sich die nachhaltigsten Druckdienstleister der gesamten DACH-Region. Bildquelle: UmDEX.de
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Ziel der Initiative UmDEX u. a. mit ihrem Branchenindex „UmDEX“ ist es, die Bedeutung der nachhaltigen Medienproduktion ganzheitlich, auch auf Basis der über Jahrzehnte international organisch und demokratisch gewachsenen Standards zu vermitteln und entsprechend zu wirtschaften. Es geht definitiv auch um das Verständnis, Teil der Lösung im Rahmen der nachhaltigen Transformation zu sein.
Der UmDEX wird moderiert und unabhängig. Die Aufnahme ist trotz aufwändiger Recherchen kostenfrei.
Als Basis für die Aufnahme in die UmDEX-Tabelle, wird ein sogenanntes Typ-1-Umweltzeichen wie EMAS, DIN ISO 14001 (Umweltmanagement), DIN ISO 50001 (Energiemanagement), EU Ecolabel, Blauer Engel DE-UZ 195 oder z. B. in Österreich das ÖUZ (Österreichisches Umweltzeichen) vorausgesetzt. Daneben müssen weitere aus insgesamt 45 recherchierten Kriterien erfüllt sein, um den nötigen Score für die Listung in einer der drei Kategorien zu erreichen:
Diese und weitere Kriterien sind filter- und sortierbar. Der UmDEX ist kein Ranking – Druckereien treten nicht gegeneinander an. Alle derzeit rund 110 gelisteten Druckereien können nachhaltig Druckprodukte herstellen –
UmDEX/500-Druckereien zählen zu den nachhaltigsten Dienstleister im deutschsprachigen Raum.
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Macht die nachhaltige Medienproduktion mit all ihren Regularien überhaupt Sinn? Warum der Aufwand?
Der CO₂ (Carbon)-Begriff ist argumentativ eng mit dem Klimawandel verwoben. Gibt es den überhaupt? Macht die Dekarbonisierung der Industrie Sinn? Ja, sagen Expert:innen: Ein derart starker Temperaturanstieg hat sich in Millionen von Jahren nie so schnell wie der aktuelle entwickelt.
Die brauchbarsten Modelle weisen allesamt auf den anthropogenen Treibhauseffekt hin.
Populisten teilen sich ihr Wording oft mit den Öl- und Gas-Lobbyisten. Die nachhaltige Transformation wird angezweifelt. Die Methode: Richtige Zahlen werden aus dem Kontext genommen, insoweit nur ausschnittsweise nützlich – fast immer zeigt sich mit Kontext eine teils völlig andere Wahrheit, wie u. a. von Prof. Dr. Harald Lesch dargelegt.
Reale Folgen der Erderwärmung erfordern die Dekarbonisierung der globalen Industrien. Das ist wissenschaftlicher Konsens,
abseits von Verschwörungserzählungen.
Präziser: Die Folgekosten des Klimawandels summieren sich aktuell ins Unermessliche. Wetteranomalien häufen sich: Die Münchener Rückversicherung beklagt seit Jahren diese signifikant steigenden Kosten aufgrund klimabedingter Naturkatastrophen, die, so wörtlich:
deutlich häufiger und heftiger geworden sind.
Nirgends werden die Kosten akribischer bilanziert als beim Münchener Versicherer für Versicherungen.
Der Meta-Versicherer „Münchener Rückversicherung“ erfasst klimabedingte, volkswirtschaftliche Kosten wie kein anderes Institut weltweit. Der Versicherer warnt vor weiteren unabsehbaren Kosten durch den Klimawandel.
Die Schlussfolgerung, dass der aktuelle Klimawandel gar nicht von der Menschheit verstärkt worden sein kann, weil es doch schon immer Klimawandel gab, ist typisch dafür, wie Fakten vorsätzlich falsch interpretiert werden.
Die Menschheit hat seit der Industrialisierung zusätzlich etwa 2.000 Milliarden Tonnen Kohlendioxid emittiert. Bis das fossile Zeitalter vorbei ist, werden es Schätzungen zufolge 3.200 Milliarden Tonnen(!) sein. Das entspricht grob 18 bis 20 Milliarden Tonnen Kohlendioxid, die jährlich zusätzlich freigesetzt und nicht durch den natürlichen Kohlenstoffkreislauf gebunden werden.
In Jahrzehnten addiert sich das zu einem markanten Klima-Faktor,
obwohl Ozeane sowie Land und Vegetation vergleichsweise gigantische Mengen CO₂ abgeben und auch wieder aufnehmen.
Die Welt wird davon nicht untergehen.
Doch gegenüber dem vorindustriellen Status ist die CO₂-Konzentration in der Atmosphäre um fast 50 % auf über 415 ppm in noch nie da gewesenen Tempo gestiegen; das entspricht lt. Deutschem Wetterdienst einer Kohlenstoffmenge in der Atmosphäre von 880 Milliarden Tonnen – der Rest ist in Ozeanen und an Land (Böden, Vegetation etc.) gebunden. Eine neue Untersuchung der Universität Tübingen ergab, dass zuletzt vor rund 16 Millionen Jahren der CO₂-Gehalt dauerhaft höher lag als heute, bei rund 480 ppm.
Nie zuvor gab es einen Klimawandel mit einem globalen Erwärmungstempo von ca. 0,38 Grad pro Jahrzehnt statt in 500 bis 1.000 Jahren wie in der klimahistorischen Betrachtung.
Diese Zahlen verdeutlichen den Einflussfaktor menschengemachter Emissionen in über 100 Jahren der Industrialisierung. Eine Menge, die wenigstens das Zünglein an der Klimawaage ist – in einer Ära, in der nie so viele Menschen betroffen waren und schon 0,5 Grad spürbare Veränderungen verursachen.
Quelle: National Oceanic and Atmospheric Administration.
Klimabedingte Migration nimmt zu. Betroffen sind heute circa 8 Milliarden Menschen, von denen Hunderte Millionen in Küstenregionen oder in Gebieten leben, in denen keine Landwirtschaft mehr möglich ist. Die klimatisch bedingte Migration steigt.
Die Lage ist (noch) beherrschbar. Die Dekarbonisierung der Wirtschaft ist folgerichtig, nebst wirtschaftlichen Vorteilen (vgl. Abschnitt 7.2).
CO₂ ist ein Masterfaktor bei der Bemessung der nachhaltigen Transformation. Der Carbon Footprint umfasst die Summe von Treibhausgasen eines bestimmten Zeitraums und/oder für ein bestimmtes Unternehmen und/oder für ein bestimmtes Produkt. Entsprechende Bilanzen werden auch für Länder oder bestimmte Regionen durchgeführt (vgl. Vergleichsmethodik, Abschnitt 10.1).
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Sämtliche klimarelevanten Treibhausgase werden in CO₂-Äquivalente (CO₂e) berechnet – ein global einheitliches Maßband, denn verschiedene Treibhausgase (Kohlendioxid, Methan, Lachgas etc.) sind unterschiedlich klimarelevant.
Wir leben in einer fossilisierten Welt. Generell ist alles, was wir tun, mit Emissionen von CO₂ verbunden. Auch die Produktion von Druckerzeugnissen. Darum lautet die Devise, auch in der Druck- und Medienbranche, in dieser Reihenfolge:
Vermeiden – Reduzieren – Ausgleichen.
„Ausgleichen“ implementiert schon, dass wir eine gewisse Menge CO₂-Emission für die unterschiedlichsten Aktivitäten tolerieren (müssen) – ohne stünden die Volkswirtschaften dieser Welt still. Ein noch weiterführender Ansatz ist das 7-R-Framework:
Reduce, Rethink, Refuse, Reuse, Repair, Repurpose, Recycle,
das mit Blick auf die gesamte digitale und analoge Mediennutzung, also gattungsübergreifend betrachtet, Sinn stiftet. Die Dekarbonisierung der Wirtschaft steht aber noch für andere Vorteile, die viel zu selten genannt werden. Dekarbonisierung bedeutet, dass die fossile Energie durch Erneuerbare substituiert wird. Daraus erwachsen eine Reihe ökonomischer Vorteile, etwa:
Für die EU als größter Binnenmarkt der Welt bzw. Deutschland als eine der drei größten Volkswirtschaften weltweit, ist Energiesouveränität durch Erneuerbare mit wirtschaftlichen Vorteilen verbunden und steht für langfristig günstige und sichere Energieversorgung.
Darum ist die nachhaltige Produktion analoger Printmedien derart wichtig. Agenturen oder generell: Budgetentscheider:innen sind aufgerufen, ihr digitales Marketing endlich auf den Prüfstand zu stellen und, so wie die Druckbranche selbst, belastbare CO₂-Bilanzierungen vorzulegen, denn:
Jedes Kilogramm CO₂-Reduktion verlangsamt den Klimawandel und ist auch eine Einzahlung auf diese und weitere positive wirtschaftliche Effekte der EU-Volkswirtschaften.
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In Deutschland wurden 2024 649 bis 673 Millionen Tonnen CO₂-Äquivalente (CO₂e) freigesetzt. Basis: 84,48 Mio. Einwohner ( Mittelwert aus Statista, Destatis, Umweltbundesamt, Ökoinstitut etc.).
Mit Blick auf Print kann hier jedoch die Kirche im Dorf und auch die gedruckte Bibel in der Kirche gelassen werden.
Der Anteil der CO₂-Emissionen, die durch die Produktion von Druckprodukten erzeigt werden, liegt bei ca. 1,7 % (alle Hauptsorten) bzw. bei 0,4 % (grafische Papiere für klassische Druckprodukte).
Als Mittelwert aus verschiedenen Quellen (Statista, Umweltbundesamt etc.) entfallen auf jede(n) Deutsche(n) pro Kopf/Jahr 8.000 Kilo CO₂-Äquivalente.
Fakt ist: Nur etwa 19,1 % des jährlichen gesamten Papierverbrauchs pro Kopf entfallen auf grafische Papiere, die für eine breite Palette klassischer Drucksachen verwendet werden.
Insgesamt werden rund 18,65 Mio. Tonnen unterschiedlichste Papiere pro Jahr in Deutschland produziert. Der Anteil grafischer Papiere daran sind 3,56 Mio. Tonnen – das entspricht einer Quote von ca. 19,1 %. Gemeint sind Papiere für Bogen- und Rollenoffsetdrucke, ohne Kopier-, Administrations- und sonstige grafische Papiere (Basis: grafische Papiere gesamt: 4,13 Mio. Tonnen).
Jede in Deutschland lebende Person verbraucht im Mittel circa 200 Kilo Papier pro Jahr (Basis: 84,4 Millionen Einwohner). Die Herstellung einer Tonne Papier verursacht zwischen 400 und 800 Kilo CO₂-Emissionen – bei grafischen Papieren, für klassische Druckprodukte wie Zeitschriften, Magazine, Bücher, Broschüren oder Beilagen sind es im Mittel rund 600 Kilo CO₂-Emissionen pro Tonne hergestelltem Papier. Dazu kommt der Druckprozess, der im Mittel aller Erhebungen je Tonne bedrucktem Papier etwa 415 Kilo CO₂-Emissionen emittiert. Die Faustformel als Mittelwert aus div. belastbaren Quellen (vgl. Abschnittsgruppe 4):
Je bedrucktem Kilo Papier entstehen etwa ein Kilo CO₂-Emissionen
Mit Blick auf den gesamten Papierverbrauch in Deutschland, verbraucht jede/r Deutsche/r das mit Abstand meiste Papier für Versandverpackungen sowie Hygienepapiere:
Versand-, Verpackungs- und Hygienepapiere machen addiert rund 75 % des gesamten Papierverbrauchs aus.
Nur auf das grafische Papiere für Druckprodukte fokussiert, liegt der Papierverbrauch bei rund 42,16 Kilo Papier pro Kopf/Jahr –
Damit beträgt der Anteil von bedrucktem Papier am gesamten CO₂-Fußabdruck pro Kopf/Jahr in Deutschland nicht mehr als 0,4 bis 0,5 %.
Diese Fakten überraschen regelmäßig. Häufig dominiert immer noch ein undifferenziertes oder verzerrtes Bild über den Wirkungsgrad von Papier und Print, mit Blick auf alle CO₂-Emissionen pro Kopf im Jahr. So entsteht der Mythos, dass Print im Marketing weniger nachhaltig sein könnte als digitale Kanäle.
In Summe ist es in vielen Szenarien tatsächlich umgekehrt (vgl. Abschnittsgruppe 10). Bis in die 80er-Jahre hinein lag die Recyclingquote von Papier bei unter 40 % (1990 knapp 49 Prozent). Seinerzeit war Papier zu einem nennenswerten Teil tatsächlich auch Abfall und weniger Rohstoff.
Heute ist Altpapier der wichtigste Rohstoff für die Papierwirtschaft, die längst in Papierkreisläufen wirtschaftet.
Die Altpapiereinsatzquote (Altpapieranteil an der gesamten inländischen Papierproduktion) liegt bei etwas über 83 % (Quellen-Mittel aus 2024). Die Recyclingquote für Verpackungen aus Papier, Pappe und Karton sogar deutlich höher.
Papier ist kein Abfall, sondern ein begehrter Rohstoff der Papierindustrie.
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Papier ist nachhaltig und wirkt.
Agenturen, die nachhaltige und wirksame Marketingdienstleistungen anbieten möchten, beschäftigten sich auch mit Print. Hier ist das Papier beim Blick auf mögliche CO₂-Bilanzen der wesentliche Faktor. Anders als beim Gerätebau bzw. der Entsorgung von Elektroschrott als Basis für digitales Marketing, legen nachhaltige Druckereien präzise CO₂-Bilanzen vor. Die Druckindustrie und teils auch Umweltverbände fordern die digitale Wirtschaft seit Jahren auf, selbst konkretere Umweltdaten vorzulegen.
Fehlende oder stark lückenhafte CO₂-Bilanzen digitaler Marketing-Channels entlang des gesamten Bemessungsspektrums (Greenhouse Gas Protocol, Scope 1 bis 3, vgl. Abschnittsgruppe 10), verunsichern die Werbewirtschaft. Faktisch öffnen sich Handlungsspielräume für Printbuyer:innen und Agenturen.
Haptische Medien sind für ihre herausragende Wirkung bekannt – werden aber zunehmend auch als nachhaltige Channels identifiziert.
Die Daten in diesem CO₂-Rechner werden herausgegeben vom Öko-Institut e. V., Institut für angewandte Ökologie und basieren ursprünglich auf Erhebungen, die das Institut im Auftrag vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e. V. (BUND) ermittelt hat.
Der Projektleiter, Jens Gröger (Öko-Institut e. V.), hat diesen CO₂-Rechner seit dem Jahr 2000 bis heute laufend weiterentwickelt und aktualisiert.
Das Ziel: Neben den im Abschnitt 7.3 vergleichenden CO₂-Werten, können Agenturen, Marketers, CMOs oder Budgetentscheider:innen den wesentlichen Nachhaltigkeitsfaktor „CO₂“ in der digitalen oder analogen Marketingkommunikation realistischer einschätzen. Der Rechner ist für die Desktop-Nutzung optimiert.
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Macht die nachhaltige Medienproduktion mit all ihren Regularien überhaupt Sinn? Warum der Aufwand?
Der CO₂ (Carbon)-Begriff ist argumentativ eng mit dem Klimawandel verwoben. Gibt es den überhaupt? Macht die Dekarbonisierung der Industrie Sinn? Ja, sagen Expert:innen: Ein derart starker Temperaturanstieg hat sich in Millionen von Jahren nie so schnell wie der aktuelle entwickelt.
Die brauchbarsten Modelle weisen allesamt auf den anthropogenen Treibhauseffekt hin.
Populisten teilen sich ihr Wording oft mit den Öl- und Gas-Lobbyisten. Die nachhaltige Transformation wird angezweifelt. Die Methode: Richtige Zahlen werden aus dem Kontext genommen, insoweit nur ausschnittsweise nützlich – fast immer zeigt sich mit Kontext eine teils völlig andere Wahrheit, wie u. a. von Prof. Dr. Harald Lesch dargelegt.
Reale Folgen der Erderwärmung erfordern die Dekarbonisierung der globalen Industrien. Das ist wissenschaftlicher Konsens,
abseits von Verschwörungserzählungen.
Präziser: Die Folgekosten des Klimawandels summieren sich aktuell ins Unermessliche. Wetteranomalien häufen sich: Die Münchener Rückversicherung beklagt seit Jahren diese signifikant steigenden Kosten aufgrund klimabedingter Naturkatastrophen, die, so wörtlich:
deutlich häufiger und heftiger geworden sind.
Nirgends werden die Kosten akribischer bilanziert als beim Münchener Versicherer für Versicherungen.
Der Meta-Versicherer „Münchener Rückversicherung“ erfasst klimabedingte, volkswirtschaftliche Kosten wie kein anderes Institut weltweit. Der Versicherer warnt vor weiteren unabsehbaren Kosten durch den Klimawandel.
Die Schlussfolgerung, dass der aktuelle Klimawandel gar nicht von der Menschheit verstärkt worden sein kann, weil es doch schon immer Klimawandel gab, ist typisch dafür, wie Fakten vorsätzlich falsch interpretiert werden.
Die Menschheit hat seit der Industrialisierung zusätzlich etwa 2.000 Milliarden Tonnen Kohlendioxid emittiert. Bis das fossile Zeitalter vorbei ist, werden es Schätzungen zufolge 3.200 Milliarden Tonnen(!) sein. Das entspricht grob 18 bis 20 Milliarden Tonnen Kohlendioxid, die jährlich zusätzlich freigesetzt und nicht durch den natürlichen Kohlenstoffkreislauf gebunden werden.
In Jahrzehnten addiert sich das zu einem markanten Klima-Faktor,
obwohl Ozeane sowie Land und Vegetation vergleichsweise gigantische Mengen CO₂ abgeben und auch wieder aufnehmen.
Die Welt wird davon nicht untergehen.
Doch gegenüber dem vorindustriellen Status ist die CO₂-Konzentration in der Atmosphäre um fast 50 % auf über 415 ppm in noch nie da gewesenen Tempo gestiegen; das entspricht lt. Deutschem Wetterdienst einer Kohlenstoffmenge in der Atmosphäre von 880 Milliarden Tonnen – der Rest ist in Ozeanen und an Land (Böden, Vegetation etc.) gebunden. Eine neue Untersuchung der Universität Tübingen ergab, dass zuletzt vor rund 16 Millionen Jahren der CO₂-Gehalt dauerhaft höher lag als heute, bei rund 480 ppm.
Nie zuvor gab es einen Klimawandel mit einem globalen Erwärmungstempo von ca. 0,38 Grad pro Jahrzehnt statt in 500 bis 1.000 Jahren wie in der klimahistorischen Betrachtung.
Diese Zahlen verdeutlichen den Einflussfaktor menschengemachter Emissionen in über 100 Jahren der Industrialisierung. Eine Menge, die wenigstens das Zünglein an der Klimawaage ist – in einer Ära, in der nie so viele Menschen betroffen waren und schon 0,5 Grad spürbare Veränderungen verursachen.
Quelle: National Oceanic and Atmospheric Administration.
Klimabedingte Migration nimmt zu. Betroffen sind heute circa 8 Milliarden Menschen, von denen Hunderte Millionen in Küstenregionen oder in Gebieten leben, in denen keine Landwirtschaft mehr möglich ist. Die klimatisch bedingte Migration steigt.
Die Lage ist (noch) beherrschbar. Die Dekarbonisierung der Wirtschaft ist folgerichtig, nebst wirtschaftlichen Vorteilen (vgl. Abschnitt 7.2).
CO₂ ist ein Masterfaktor bei der Bemessung der nachhaltigen Transformation. Der Carbon Footprint umfasst die Summe von Treibhausgasen eines bestimmten Zeitraums und/oder für ein bestimmtes Unternehmen und/oder für ein bestimmtes Produkt. Entsprechende Bilanzen werden auch für Länder oder bestimmte Regionen durchgeführt (vgl. Vergleichsmethodik, Abschnitt 10.1).
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Sämtliche klimarelevanten Treibhausgase werden in CO₂-Äquivalente (CO₂e) berechnet – ein global einheitliches Maßband, denn verschiedene Treibhausgase (Kohlendioxid, Methan, Lachgas etc.) sind unterschiedlich klimarelevant.
Wir leben in einer fossilisierten Welt. Generell ist alles, was wir tun, mit Emissionen von CO₂ verbunden. Auch die Produktion von Druckerzeugnissen. Darum lautet die Devise, auch in der Druck- und Medienbranche, in dieser Reihenfolge:
Vermeiden – Reduzieren – Ausgleichen.
„Ausgleichen“ implementiert schon, dass wir eine gewisse Menge CO₂-Emission für die unterschiedlichsten Aktivitäten tolerieren (müssen) – ohne stünden die Volkswirtschaften dieser Welt still. Ein noch weiterführender Ansatz ist das 7-R-Framework:
Reduce, Rethink, Refuse, Reuse, Repair, Repurpose, Recycle,
das mit Blick auf die gesamte digitale und analoge Mediennutzung, also gattungsübergreifend betrachtet, Sinn stiftet. Die Dekarbonisierung der Wirtschaft steht aber noch für andere Vorteile, die viel zu selten genannt werden. Dekarbonisierung bedeutet, dass die fossile Energie durch Erneuerbare substituiert wird. Daraus erwachsen eine Reihe ökonomischer Vorteile, etwa:
Für die EU als größter Binnenmarkt der Welt bzw. Deutschland als eine der drei größten Volkswirtschaften weltweit, ist Energiesouveränität durch Erneuerbare mit wirtschaftlichen Vorteilen verbunden und steht für langfristig günstige und sichere Energieversorgung.
Darum ist die nachhaltige Produktion analoger Printmedien derart wichtig. Agenturen oder generell: Budgetentscheider:innen sind aufgerufen, ihr digitales Marketing endlich auf den Prüfstand zu stellen und, so wie die Druckbranche selbst, belastbare CO₂-Bilanzierungen vorzulegen, denn:
Jedes Kilogramm CO₂-Reduktion verlangsamt den Klimawandel und ist auch eine Einzahlung auf diese und weitere positive wirtschaftliche Effekte der EU-Volkswirtschaften.
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In Deutschland wurden 2024 649 bis 673 Millionen Tonnen CO₂-Äquivalente (CO₂e) freigesetzt. Basis: 84,48 Mio. Einwohner ( Mittelwert aus Statista, Destatis, Umweltbundesamt, Ökoinstitut etc.).
Mit Blick auf Print kann hier jedoch die Kirche im Dorf und auch die gedruckte Bibel in der Kirche gelassen werden.
Der Anteil der CO₂-Emissionen, die durch die Produktion von Druckprodukten erzeigt werden, liegt bei ca. 1,7 % (alle Hauptsorten) bzw. bei 0,4 % (grafische Papiere für klassische Druckprodukte).
Als Mittelwert aus verschiedenen Quellen (Statista, Umweltbundesamt etc.) entfallen auf jede(n) Deutsche(n) pro Kopf/Jahr 8.000 Kilo CO₂-Äquivalente.
Fakt ist: Nur etwa 19,1 % des jährlichen gesamten Papierverbrauchs pro Kopf entfallen auf grafische Papiere, die für eine breite Palette klassischer Drucksachen verwendet werden.
Insgesamt werden rund 18,65 Mio. Tonnen unterschiedlichste Papiere pro Jahr in Deutschland produziert. Der Anteil grafischer Papiere daran sind 3,56 Mio. Tonnen – das entspricht einer Quote von ca. 19,1 %. Gemeint sind Papiere für Bogen- und Rollenoffsetdrucke, ohne Kopier-, Administrations- und sonstige grafische Papiere (Basis: grafische Papiere gesamt: 4,13 Mio. Tonnen).
Jede in Deutschland lebende Person verbraucht im Mittel circa 200 Kilo Papier pro Jahr (Basis: 84,4 Millionen Einwohner). Die Herstellung einer Tonne Papier verursacht zwischen 400 und 800 Kilo CO₂-Emissionen – bei grafischen Papieren, für klassische Druckprodukte wie Zeitschriften, Magazine, Bücher, Broschüren oder Beilagen sind es im Mittel rund 600 Kilo CO₂-Emissionen pro Tonne hergestelltem Papier. Dazu kommt der Druckprozess, der im Mittel aller Erhebungen je Tonne bedrucktem Papier etwa 415 Kilo CO₂-Emissionen emittiert. Die Faustformel als Mittelwert aus div. belastbaren Quellen (vgl. Abschnittsgruppe 4):
Je bedrucktem Kilo Papier entstehen etwa ein Kilo CO₂-Emissionen
Mit Blick auf den gesamten Papierverbrauch in Deutschland, verbraucht jede/r Deutsche/r das mit Abstand meiste Papier für Versandverpackungen sowie Hygienepapiere:
Versand-, Verpackungs- und Hygienepapiere machen addiert rund 75 % des gesamten Papierverbrauchs aus.
Nur auf das grafische Papiere für Druckprodukte fokussiert, liegt der Papierverbrauch bei rund 42,16 Kilo Papier pro Kopf/Jahr –
Damit beträgt der Anteil von bedrucktem Papier am gesamten CO₂-Fußabdruck pro Kopf/Jahr in Deutschland nicht mehr als 0,4 bis 0,5 %.
Diese Fakten überraschen regelmäßig. Häufig dominiert immer noch ein undifferenziertes oder verzerrtes Bild über den Wirkungsgrad von Papier und Print, mit Blick auf alle CO₂-Emissionen pro Kopf im Jahr. So entsteht der Mythos, dass Print im Marketing weniger nachhaltig sein könnte als digitale Kanäle.
In Summe ist es in vielen Szenarien tatsächlich umgekehrt (vgl. Abschnittsgruppe 10). Bis in die 80er-Jahre hinein lag die Recyclingquote von Papier bei unter 40 % (1990 knapp 49 Prozent). Seinerzeit war Papier zu einem nennenswerten Teil tatsächlich auch Abfall und weniger Rohstoff.
Heute ist Altpapier der wichtigste Rohstoff für die Papierwirtschaft, die längst in Papierkreisläufen wirtschaftet.
Die Altpapiereinsatzquote (Altpapieranteil an der gesamten inländischen Papierproduktion) liegt bei etwas über 83 % (Quellen-Mittel aus 2024). Die Recyclingquote für Verpackungen aus Papier, Pappe und Karton sogar deutlich höher.
Papier ist kein Abfall, sondern ein begehrter Rohstoff der Papierindustrie.
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Papier ist nachhaltig und wirkt.
Agenturen, die nachhaltige und wirksame Marketingdienstleistungen anbieten möchten, beschäftigten sich auch mit Print. Hier ist das Papier beim Blick auf mögliche CO₂-Bilanzen der wesentliche Faktor. Anders als beim Gerätebau bzw. der Entsorgung von Elektroschrott als Basis für digitales Marketing, legen nachhaltige Druckereien präzise CO₂-Bilanzen vor. Die Druckindustrie und teils auch Umweltverbände fordern die digitale Wirtschaft seit Jahren auf, selbst konkretere Umweltdaten vorzulegen.
Fehlende oder stark lückenhafte CO₂-Bilanzen digitaler Marketing-Channels entlang des gesamten Bemessungsspektrums (Greenhouse Gas Protocol, Scope 1 bis 3, vgl. Abschnittsgruppe 10), verunsichern die Werbewirtschaft. Faktisch öffnen sich Handlungsspielräume für Printbuyer:innen und Agenturen.
Haptische Medien sind für ihre herausragende Wirkung bekannt – werden aber zunehmend auch als nachhaltige Channels identifiziert.
Die Daten in diesem CO₂-Rechner werden herausgegeben vom Öko-Institut e. V., Institut für angewandte Ökologie und basieren ursprünglich auf Erhebungen, die das Institut im Auftrag vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e. V. (BUND) ermittelt hat.
Der Projektleiter, Jens Gröger (Öko-Institut e. V.), hat diesen CO₂-Rechner seit dem Jahr 2000 bis heute laufend weiterentwickelt und aktualisiert.
Das Ziel: Neben den im Abschnitt 7.3 vergleichenden CO₂-Werten, können Agenturen, Marketers, CMOs oder Budgetentscheider:innen den wesentlichen Nachhaltigkeitsfaktor „CO₂“ in der digitalen oder analogen Marketingkommunikation realistischer einschätzen. Der Rechner ist für die Desktop-Nutzung optimiert.
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Für eine CO₂-Bilanzierung von Print ist Papier das wesentlichste Kriterium der Nachhaltigkeit.
Die Gattung Papier ist wegen ihrer multisensorischen Wirkugnsbooster Informationsträger im Bereich der gehobenen Kommunikation oder der Marketingkommunikation sehr beliebt. Unsicherheiten bestehen teils immer noch bei der Nachhaltigkeit, basierend auf veralteten oder forciert falschen Informationen.
Die Annahme, dass für Druckprodukte Bestandsbäume gefällt oder sogar Mischwälder gerodet werden, ist ein Mythos. Eine Erzählung, die selbst mit Blick auf die 50er bis 90er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts auch nur teilweise stimmte. Das Abholzen primärer Urwälder, insbesondere für die Bau-, Möbel sowie für die Papierindustrie war und ist ein sehr viel größeres Problem als heute.
Die Situation konnte durch internationale Absprachen (vgl. Abschnittsgruppe 6), deutlich verbessert werden. Jedoch ist die Rodung von Tropenwald, etwa für Siedlungsbau, für Tierfutter-Plantagen oder für die Bau- und Möbelindustrie teils noch problematisch.
Die Kritik trifft jedoch kaum noch auf Rohstoffe zu, die für die Papierherstellung benötigt werden (vgl. Abschnittsgruppe 8.2) – das ist belastbar nachgewiesen.
Begriffe wie „Holz“ oder „das Papier“ bezeichnen jeweils sehr breit gefächerte Produktgruppen. Sie umfassen Produkte mit stark differenzierenden Attributen und sehr unterschiedliche Anwendungsbereiche. Vergleichbar mit der Produktgattung „Obst“, worunter Äpfel, aber auch Birnen fallen.
Für Umweltbilanzen, -bewertungen und Benchmarks ist grafisches Papier von anderen Anwendungen aus Papier abzugrenzen.
Die nachfolgenden Angaben sind Schätzungen auf Basis verschiedener Datenquellen (Leistungsbericht DIE PAPIERINDUSTRIE 2024, 2025, Gesellschaft für Papier-Recycling (GesPaRec) mbH, Arbeitsgeneinschaft AGRAPA etc.), mit dem Ziel, grundlegende Prinzipien zu verdeutlichen. Die Ergebnisse der Quellen variieren durch verschiedene Erhebungszeiträume, Messverfahren, Erfassungsmethoden oder durch unterschiedliche Zielsetzungen, kurz: Was soll ermittelt werden. Dabei kommt es schnell zu Verwechslungen bei ähnlich klingenden Begriffen, z. B.:
Neben den CO₂-Emissionswerten (vgl. Abschnittsgruppe 7) ist die Herkunft des Rohstoffes für grafisches Papier das zweite wesentliche Bewertungskriterien für die Nachhaltigkeit gedruckter Kommunikation. Diese beiden Faktoren:
sind Basiswerte für die Ermittlung der Carbon-Footprints von Medien aus Papier (grafisches Papier), auch im Benchmark mit digitalen Channels. Um „grafisches (Recycling)Papier“ korrekt zu bilanzieren, müssen präzise Spezifikation vorliegen (vgl. Abschnitt 8.2), beispielsweise:
Papier ist genauso wenig
gleich Papier wie Äpfel gleich Birnen sind.
Die Papier- und Druckbranche legen für CO₂-Bilanzierungen spezifische Daten vor, während die digitale Industrie zugrundeliegende Referenzwerte immer noch häufig entweder schätzt oder immer noch gar nicht dokumentiert: Denken wir an seltene Erden oder bis heute nicht einheitliche Referenzwerte entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette z. B.:
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Für Druckprodukte werden keine Naturwälder gerodet oder Bestandsbäume gefällt.
Die Holzbedarfe der Bau- oder Möbelindustrie bzw. Rodungen für den Siedlungsbau oder landwirtschaftliche Nutzungen sind von den Lieferketten für die Papierindustrie abzugrenzen. Schließlich sind die Hauptsorten wie Papier für Verpackungszwecke, Hygienepapiere oder eben auch grafische Papiere voneinander abzugrenzen, um präzise Ergebnisse zu erhalten.
Innerhalb der Papierwirtschaft verursacht die Druckindustrie für klassische Druckprodukte (Commercial Print, Produktverpackungen, POS etc.) weder den großen Bedarf an Verpackungsmaterialien (z. B. für Internet-Bestellungen), noch den von Hygienepapieren etc. (vgl. Abschnitt 8.1).
Die in der Tabelle ganz oben auf dieser Website abgebildeten Recyclingpapiersorten bestehen vollständig aus Altpapier (Sekundärfasern). Das Argument, es brauche immer auch Frischfaser, um Recyclingpapiere herzustellen, ist falsch. Verschiedene Altpapiere könnten jedoch selbst zu einem Teil aus Frischfaserpapier bestehen, das erstmals recycelt wird. In der Grafik unten in diesem Abschnitt wird deutlich:
Grafisches Papier wird entweder aus Altpapier oder aus Frischfasern hergestellt, die fast vollstndig aus unbedenklichen Quellen stammen:
Die Recyclingpapier-Tabelle am Seitenanfang zeigt, dass eine breite Palette grafischer Papiere zu 100 % aus Altpapier besteht.
Für die Prodktion von Papier werden keine Regenwälder gerodet. Das kann fast hundertprozentig nachgewiesen werden.
Seither berichtet der FSC regelmäßig über seine Fortschritte mit Blick auf die eigenen Standards. Neue Pflanzen werden kultiviert, mit dem Ziel, mit bis zu 70 % weniger Wasser auszukommen.
Beispielsweise das bifa Umweltinstitut resümiert: „Auch wenn ein Teil der Wälder bzw. Flächen genutzt wird, um unter anderem Holz für die Papierherstellung bereitzustellen oder in einigen Regionen Südamerikas Naturwälder immer noch Holzplantagen zur Deckung des weltweiten Holzbedarfs der Zellstoff- und Papierindustrie weichen sollen, weisen die vorliegenden Quellen und Hinweise darauf hin, dass die weltweite Rodung oder Umwandlung von Primär- und naturnahem Wald überwiegend anderen Zwecken als der Papierherstellung (Landwirtschaft, Siedlungsbau, Bauindustrie etc.) dient.“
Für die Herstellung von Papier werden keine gesunden Mischwälder gerodet oder Bestandsbäume gefällt. Im Vergleich zu den 1980er-Jahren sind die Importe aus kritischen Ländern signifikant zurückgegangen. Was importiert wird, wird sehr viel besser kontrolliert und bilanziert.
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Der Deutsche Wald ist in einem relativ guten Zustand. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft zieht u. a. auf Basis von Daten des Thünen Instituts verhalten positive Bilanz, mit Zahlen, die überraschen:
Der deutsche Wald leidet zunehmend unter extremen Dürren, Schädlingsbefall, unter der Monokultivierung oder an zunehmend extremen Stürmen. Nur etwa ein Fünftel der Bäume haben eine intakte Krone. Eingriffe sind erforderlich, um wenig klimaresistente Wälder zu widerstandsfähigeren Mischwäldern aufzuforsten.
Auch das ist das Ergebnis der Bundeswaldinventur (BWI), die Bundesminister Cem Özdemir im Herbst 2024 vorgestellt hat: Im Zeitraum zwischen 2017 und 2022 hat der Kohlenstoffvorrat im Wald um 41,5 Mio. Tonnen (-3 %) abgenommen (Quelle: Thünen Institut).
Demnach ist der Wald, lange als Kohlenstoff-Senke geschätzt, aufgrund der Klimakrise und ihrer Folgen zur Kohlenstoff-Quelle geworden.
Auch wegen großer Mengen von Schad- und Totholz trägt der deutsche Wald nicht mehr zur Speicherung des Treibhausgases CO₂ bei. Es entstehen immer noch zu wenig neue Wälder: Generell: Während ihres Lebenszyklus nehmen Bäume gleich viel CO₂ auf wie sie abgeben – nachdem ein Baum vollständig zersetzt ist oder verbrennt. Darum ist der Waldboden elementarer Bestandteil der CO₂-Bilanz von Wäldern.
Aktuell werden große Mengen Holz (Totholz, Durchforstungsholz, sehr alte, teils abgestorbene und/oder kranke Bäume) nicht ausreichend entnommen. Viele Wälder müssten stärker aufgeforstet werden, besonders nach Sturmschäden oder Schädlingsbefall.
Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft weist im Waldzustandsbericht auch darauf hin,
dass die Holzverwendung bzw. -nutzung für die Klimawirksamkeit des Waldes elementar ist.
Eine naturnahe Forstwirtschaft ist aktiver Umweltschutz. Doch sowohl der Waldschutz als auch die Aufforstung kosten Geld.
Der Forest Stewardship Council (FSC) ist eine gemeinnützige Organisation, die in Wälder investiert und die nachhaltige Waldwirtschaft fördert. Es gibt immer wieder auch Kritik daran, dass der FSC sich zu sehr um die Belange der Waldbesitzer kümmert, zulasten der Nachhaltigkeit. Der FSC bezeichnet sich nicht als Umweltlabel, sondern ist ein Vermittler zwischen wirtschaftlichen Belangen der Forstwirtschaft und einer möglichst naturnahen, nachhaltigen Bewirtschaftung.
Das FSC-Siegel kennzeichnet Holz und Holzprodukte aus Wäldern, die nach den durchaus strengen FSC-Standards bewirtschaftet werden. Zu den Leistungen zählen:
Durch ihre FSC-Beiträge zählt die Druck- und Papierwirtschaft zu den größten, fördernden Industrien des FSC.
Die Druckbranche fördert auch naturnahe Forstwirtschaft. Es geht grundsätzlich nie um Kahlschlag, sondern immer um nachhaltige, zirkulierende Systeme, auf Basis des nachwachsenden Rohstoffes Holz, quer durch alle Bestandsklassen.
Der Wald hat die Circular Economy perfektioniert. Das Kommen und Gehen jedes einzelnen Baumes ist ein Grundgesetz der Natur.
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Der Wald selbst hat die Circular Economy erfunden!
Der Wald selbst funktioniert durch ein nachhaltiges System von Nehmen und Geben, Zirkularität und auch vom Prinzip des Überflusses.
Grundsätzlich: Bäume speichern kein Kohlendioxid CO₂!
Bäume speichern Kohlenstoff (C). Der Sauerstoff (O₂) wird an die Atmosphäre abgeben. Umgangssprachlich wird Kohlenstoff mit Kohlendioxid gleichgesetzt, also bleiben auch wir bei dieser Formulierung.
Gebundenes CO₂ in Bäume wird früher oder später wieder freigesetzt! Bäume werden somit wieder zur CO₂-Quelle
(vgl. 8.3), es sei denn, es werden Produkte daraus gefertigt.
Im Durchschnitt entzieht ein wachsender Baum der Atmosphäre etwa 10 bis 80 kg CO₂ pro Jahr.
Im Laufe der Zeit nimmt die Absorptionsrate kontinuierlich ab. Ein Hektar Wald speichert pro Jahr über alle Baumarten, Altersklassen und Standorte hinweg ca. 13 Tonnen CO₂. Eine Tonne CO₂ kann pro Jahr durch 31 bis 55 Bäume kompensiert werden. Ein großer Baum kann der Atmosphäre über seine Lebensdauer rund 2 bis zu 10 Tonnen CO₂ entziehen und in seiner Biomasse speichern. Zum Beispiel muss eine Buche etwa 80 Jahre wachsen, um der Atmosphäre eine Tonne CO₂ zu entziehen. Pro Jahr bindet eine Buche etwa 12,5 Kilogramm CO₂. Es bräuchte also 80 Buchen, um jährlich eine Tonne CO₂ zu kompensieren.
In Kreisläufen wirtschaften
Mit intelligenten Wertstoffkreisläufen in der Papierwirtschaft entsteht eine zirkulare Wertstoff-Wirtschaft, die nachhaltige und wirtschaftliche Belange kalibriert. Die Frage, wie viel Papier es z. B. für Print tatsächlich braucht, ist vergleichbar sinnvoll wie ähnliche generelle Fragen nach dem Konsum, etwa: wann wir auf Reisen oder Urlaube verzichten sollten, welche Lebensmittel oder Kleidung wir uns kaufen, wie oft wir im Internet surfen, wie häufig wir welche Apps ggf. sogar exzessiv benutzen oder uns neue Smartphones kaufen etc. Der CO₂-Fußabdruck von Papier ist im Verhältnis zu solchen und ähnlichen CO₂-Quellen tatsächlich verschwindend gering (vgl. Abschnittsgruppe 7).
Das Top-Konzept ist nach wie vor:
Vermeidung – Reduzierung – Kompensation
Während das Konzept der weitgehenden Vermeidung angesichts der vorherrschenden Konsum- und Wirtschaftsstrukturen vorerst ausgeschlossen bleibt, erscheint die Idee der Reduzierung plausibel und realistisch. Anstelle einer illusorischen, vollständigen Vermeidung, treibt auch die Papierindustrie andere Konzepte voran. Wo Vermeidung nicht möglich ist, wirken Konzepte, die jedenfalls eine Reduzierung implementieren, zum Beispiel:
Teile der Wirtschaft orientieren sich an Strategien hin zu mehr Harmonisierung zwischen Konsum und Nachhaltigkeit (vgl. Abschnittsgruppe 6 „DNA …“). Ein Prozess, der bereits seit Jahrzehnten andauert und viele weitere Jahre beanspruchen wird.
Blicken wir auf die 70er- und 80er-Jahre zurück, sehen wir Smog, Asbest, tote Flüsse, Tausende wilde Mülldeponien in Deutschland, heute völlig unvorstellbare Abgasmengen der Industrie, massives Waldsterben und einiges mehr. Und heute?
Der Status ist nicht perfekt, gleichwohl kann eine stetige Verbesserung bilanziert werden,
gerade in vielen westliche Länder. Die To-do-Liste bleibt lang, doch befindet sich die Industrie im Prozess ihrer eigenen nachhaltigen Transformation – enorm beschleunigt durch ESG und den Green Deal. Die EU dürfte ihre Führungsrolle als verlässliche, nachhaltig regulierte und deshalb resiliente Wirtschaftsregion weiter ausbauen.
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Wälder sind überlebenswichtige Habitate und Garanten für Artenvielfalt, als Bedingung für menschliches Leben auf der Erde.
Bäume speichern klimaschädliches CO₂ und geben Sauerstoff ab. Sie lindern die Folgen des Klimawandels.
Deshalb und wegen ihrer wirtschaftlichen Bedeutung stehen Wälder und Bäume im Zentrum vieler Narrative, etwa in der Literatur und in der Mythologie.
Real ist, dass Menschen in rund 185.000 Betrieben im Holz- und Forstsektor tätig sind.
Der deutsche Wald beschäftigt mehr Menschen als die Automobilindustrie (etwa 760.000 Beschäftigte).
Auch diese Jobs begründen ein großes Interesse am Waldschutz.
Trotzdem ist nicht jeder Baum unantastbar. Überall in unserem Lebensumfeld findet sich Holz, denken wir nur an Türen und Fenster, Möbel wie Tische und Stühle, Schränke, Regale oder Gartenmöbel aller Art, Holzfußböden, Gartenhäuser, Treppen, Carports, Brennholz und sehr viel mehr:
Holz ist (auch) ein Wertstoff und Wirtschaftsgut.
Waldwirtschaft und Naturschutz schließen sich einander nicht aus, im Gegenteil – dahingehend sind sich Förster, Naturschützer, Behörden und Umweltpolitiker einig (vgl. vorherige Abschnitte dieser Abschnittsgruppe).
Das Wort Narrativ kommt vom lateinischen Wort „narratio“, was „Erzählung“ bedeutet. Immer noch werden irreführende Informationen über den Wald und Bäume verbreitet. Verzerrte Botschaften, die besonders häufig im Gattungswettbewerb verbreitet werden,
nicht von Förstern, Waldwirtschaftlern oder Regierungsstellen, sondern von Agenturen oder Marketers, wenn die Mystifizierung von Wäldern und Bäumen nützlich erscheint.
Es wird selten klar angesprochen, doch in diversen Anwendungs-Szenarien stehen sich Print und Digital im Gattungswettbewerb gegenüber – dabei wird teils unsachlich argumentiert (vgl. Abschnitt 9.1).
Manchmal wirken sogar CMOs oder Marketers von Unternehmen mit, die sich entschieden haben, ihre Werbung teilweise zu digitalisieren. Dieser teilweise Verzicht von Print soll gut klingen. Tragende Gründe, wie die während der Corona-Krise stark gestiegenen Papierpreise oder höhere Mindestlöhne für Austräger:innen wurden oft nicht erwähnt. Einige Marketers betonten stattdessen ihre Absichten für den Naturschutz – mit konkreten Aussagen darüber, wie viel Papier, Energie und Wasser eingespart werden konnte.
Die erheblichen CO₂-Emissionen der dafür stattdessen eingesetzten digitalen Werbeformen fehlen häufig (vgl. 10.1).
Teils haben Brands mit digital fokussierten Agenturen kooperiert, um Narrative über den Wald thematisch mit Poesie zu verbinden. Teils kombiniert mit Berichten über Kahlschläge der 80er-Jahre, die es in dieser Form für Papier längst schon nicht mehr gibt (vgl. Abschnitte 8.1, 8.2).
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Digitale Medien können die multisensorischen Fähigkeiten von Papier in der haptischen Markenkommunikation nicht imitieren.
Die Empfänger:innen von Werbebotschaften sind emotional geleitete Menschen mit taktilen Sensoriken. In der Marketingkommunikation sind gedruckte Medien gerade wegen ihrer multisensorische Wirkungen oft so erfolgreich und erwirtschaften nicht selten überdurchschnittlichen Rücklaufquoten.
Die Stärke von Printprodukten ist ihre Physik. Die Kehrseite:
Print ist oft gefühlt weniger nachhaltig als digitale Medien.
Im Gattungswettbewerb nutzen gewisse Digitalagenturen diese physische Präsenz tendenziell im Gattungswettbewerb:
Wälder und Bäume werden im Gattungs-Lobbyismus häufig zu generell unantastbaren Objekten poetisiert.
Die gefühlt geringere Nachhaltigkeit und veraltete Bilder sind oft die Basis für emotionale Framings, etwa dass Papier besonders umweltbelastend ist. Manchmal wird immer noch behauptet, dass auch für Print Bestandsbäume gefällt oder sogar naturnahe Wälder gerodet werden.
So entstand das Narrativ der generell besseren Nachhaltigkeit digitaler Medien im Vergleich mit Print.
Aufgrund fehlender, belastbarer Nachweise entstehen regelmäßig Wettbewerbsverzerrungen.
Generell bleibt die Digitalwirtschaft zwar mit Aussagen zur Nachhaltigkeit eher zurückhaltend. Im Wettbewerb deuten Agenturen jedoch auch eine vergleichsweise bessere Nachhaltigkeit digitaler Medien häufig an, ohne detaillierten Umweltbilanzen oder ähnliche Nachweise vorzulegen (vgl. Abschnitt 9.2).
Mit Inkrafttreten der Green Claims Directive sind solche Narrative häufig nicht mehr statthaft. Konkrete Nachweise der getroffenen Aussagen sind künftig auch bei vergleichender Werbung rechtsverbindlich.
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Generelle Aussagen zur Nachhaltigkeit einer Mediengattung sind nicht seriös.
Ein Wettbewerb unter den Vertretern verschiedener Mediengattungen besteht am häufigsten in den Bereichen Marketingkommunikation, Literatur oder bei der gehobenen Kommunikation (Umwelt- oder Geschäftsberichte, Kataloge etc.).
Beilagen, Handzettel, Directmails, Bücher, Zeitschriften, Bildbände, Berichte, Studien etc.: Welche Anwendung volldigitalisiert, analog oder hybrid am nachhaltigsten ist, kann ausschließlich im individuellen Einzelfall ermittelt werden.
Entscheider:innen im Marketing brauchen als Grundlage für Budgetentscheidungen:
Diese Faktoren interagieren miteinander, grob: Wenn eine Werbung aus Papier besonders wirkungsvoll ist, zahlt dies ggf. auch auf die Nachhaltigkeit ein – es braucht theoretisch weniger Einheiten für dasselbe Ziel. Eine bessere Wirkung rechtfertigt ggf. auch einen höheren Preis. Das gilt auch für die digitale Kommunikation.
Vergleiche müssen vollständig sein!
Wenn mit dem Verzicht von gedruckter Werbung insbesondere mit der Einsparung von Papier, Energie und Wasser geworben wird, müssen solche Aufstellungen künftig vollständig sein, etwa:
Kurz: Wie viele Einheiten von Channel A braucht es, um die Wirkung von Channel B zu substituieren – und welche Auswirkungen hat das auf die Umwelt?
Diese Standards umfassen miteinander wechselwirkende Faktoren wie:
Die Interpretationsspielräume bei den Referenzwerten und Systemgrenzen befördern die Versuchung zur Schönrechnerei von einzelnen Channels oder Gattungen, wie in den folgenden Abschnitten beschrieben.
Ungeachtet der Perspektive: Die Behauptung, digitale Medien sind generell nachhaltiger als Print, ist fachlich und faktisch falsch. Die Frage „Print versus Digital“ kann nicht pauschal beantwortet werden und ist ein Mythos.
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We love print, but we don’t hate digital
Agenturen, häufig auch deren Kunden, realisieren, dass digitales Marketing entlang der digitalen Wertschöpfung enorme CO₂-Emissionen verursachen kann. Presseberichte sensibilisieren zunehmend – die Diskussion wird besonders durch den Energiehunger von KI-Systemen angeregt.
Die Internationale Energieagentur (IEA) rechnet mit Verdopplung des Stromverbrauchs für Datenzentren schon bis 2030.
Das entspricht dem Strombedarf von Japan. In den USA wird KI mehr Strom verbrauchen als die Erzeugung aller energieintensiven Güter wie Zement, Chemie und Stahl zusammen. Die digitale Werbung basiert häufig auf Masse. Strom ist (noch) billiger als Papier.
Umwelt- und CO₂-Bilanzen sind mittlerweile elementar. Für bestimmte Betriebsgrößen ist die Umweltberichterstattung schon Pflicht. Mit der Messung, Erfassung und Veröffentlichung auch von Emissionswerten, sind endlich auch unsichtbare, digitale Emissionen (Speicherung, Datenleitungen etc.) identifizierbar.
Am Ende zählt nur die Summe aller CO₂-Emissionen bei der Erstellung und Verbreitung analoger oder digitalen Medien.
Die grafische Industrie, Unternehmen der Papierwirtschaft, Verbände, Druckdienstleister oder Initiativen wie UmDEX, haben die nachhaltigen Verbesserungen bei der Produktion von Print und bei der Herstellung von Papier nachgewiesen. Diese sachliche und kontinuierliche Aufklärung wirkt.
Dass Print häufig neu- oder wiederentdeckt wird, hat aber auch mit der schwierigen Lage im digitalen Marketingumfeld zu tun.
Agenturen suchen im Umfeld digitaler Disruption resistente Geschäftsmodelle und Alleinstellungen.
Nicht nur ein Briefkasten, sondern auch der digitale Raum ist endlich – seit Jahren zeigt sich hier eine starke Übersättigung.
Wenn viele Agenturen für diverse Kunden aus derselben Branche zur selben Zeit in denselben digitalen Räumen dieselben Keywords oder Themen ausspielen, entstehen Engpässe –
vergleichbar mit einer modernen, vierspurige Autobahn. Die ist theoretisch praktisch. Doch auch hier staut sich in der Praxis der Verkehr, wenn sie von zu vielen zeitgleich genutzt wird.
Eine ähnliche Dichte zeigt sich bei Apps und E-Mails. Die Anzahl von Apps auf unseren Smartphones steigt exponentiell. Heute finden sich auf privat genutzten Smartphones im Durchschnitt 31 Apps, weit mehr bei jüngeren Nutzern und bei geschäftlicher Nutzung – jeweils zusätzlich zu den vorinstallierten Apps (2023). 2022 lag diese Zahl noch bei 25 – ein Anstieg um 24 Prozent (Bitkom e. V.). Berufstätige Menschen erhalten durchschnittlich täglich rund 40 E-Mails, plus nicht herausgefilterte Spam-E-Mails.
Orakeln im Onlinemarketing?
Agenturen werben mit Sicherheit durch weitreichende Analysemöglichkeiten. Gezeigt werden übersichtliche Charts und Grafiken, die jedoch oft kaum mehr als Wahrscheinlichkeiten abbilden. Auch KI- und insbesondere Klickbots erschweren zunehmend präzise Analysen im digitalen Marketing. U. a. Fake Bots bereitet mittlerweile sogar Googles Suchmaschine beim Ausliefern passender Suchergebnisse Probleme. KI-Bots stören so auch die Präzision von SEO-Analysen teils erheblich. Im Umfeld der angehenden Hyper-Automatisierungen zeichnet sich ab:
KI-Systeme helfen an vielen Stellen, sind aber bei der Nachhaltigkeit und Wirkung zunehmend kritische Faktoren, mit signifikanten Auswirkungen auf beinahe alle klassischen Agenturdienstleistungen.
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KI-Systeme sind flüchtige, sehr disruptive Technologien. Faszinierend zwar, jedoch auch existenziell bedrohlich – auch für diverse Geschäftsbereiche klassischer Agenturen. Schnell sind große Budgets im KI-Nirvana fehlinvestiert.
Was blieb etwa vom Social-Media-Hype vor 15 Jahren?
Kaum ein Unternehmen hat Hunderte oder Tausende investierte Arbeitsstunden je amortisiert.
Neben der Endlichkeit des digitalen Raumes (vgl. Abschnitt 9.3), erschweren DSGVO mit Cookie Consent und Double opt-in die Qualität verschiedener digitaler Marketingdienstleistungen.
Agenturen stehen generell unter großem Wettbewerbsdruck,
auch, weil KI-Systeme rasend schnell wesentliche Bereiche klassischer digitaler Dienstleistungen übernehmen (Hyper-Automatisierungen). In diesem Umfeld belasten Soloselbständige und Kleinstunternehmer:innen die Stundensätze konkret mit Hilfe von KI-Technologien, denn:
KI-Systeme entwickelt vollständig Webseitenstrukturen, Shops und zunehmend auch komplexere Website-Funktionen bis hin zum vollständigen SEO. Längst schon Logos, komplexe Designs, fotorealistische Bilder und so weiter. Mittels KI können auch kleine Agenturen plötzlich große Budgets managen.
Was wir erleben, ist ein krasser Systemwechsel, kein Übergang.
KI-Tools übernehmen immer schneller immer mehr Aufgaben aus der klassischen Angebotspalette von Kreativunternehmen: Ohne Teams, ohne menschliches Handwerk, ohne Skizzen, ohne Ausbildung, wie in den folgenden Videos, u. a. vom Culturalpolicylab (gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung) beschrieben:
Agenturen werden deutlich seltener über ihre Mitarbeiterzahlen oder Referenzkunden definiert, sondern zunehmend am Preis/Leistung-Output.
Immer mehr Agenturen identifizieren Print in diesem Umfeld als KI-resistenten Out-of-Digital-Channel.
Für Agenturen kann Print im Umfeld disruptiver Technologien sowie einer übergroßen Zahl von digital fokussierten Dienstleistern und Soloselbständigen und inmitten rechtlicher Hürden zum Abgrenzungsmerkmal werden (vgl. HORIZONT, schon 2019, MDS 2022).
Immer häufiger ist Print der analoge Fels in der digitalen Brandung.
Druckereien sind gut darauf vorbereitet, auch mit Agenturen zu arbeiten, die Druckprodukte viele Jahre kaum oder gar nicht vermarktet haben.
Kreationen für analoge Medien erfordert sehr spezielle, KI-ferne Fachkenntnisse: Es braucht ein Gefühl für bestimmte Materialien und Stoffzusammensetzungen. Hilfreich sind spezielle Kontakte zu Druckereien und Weiterverarbeitern sowie zu unterschiedlichen Spezialist:innen. Hier zählen nicht die Algorithmen. Gefragt sind Erfahrungen mit physischen Materialien, Gefühle für kreative Harmonien aus Materialien, Formen, Formaten, Funktionen Veredelungsmöglichkeiten und Materialeigenschaften.
Im Gegensatz zu digitalen, erfordern haptische Medien menschliche Kenntnisse, ein „Bauchgefühl“, also Soft Skills, die sich durch KI nicht ersetzen lassen.
KI ist digital. Print ist analog. Wie physische Attribute (Materialien, Veredelung etc.) miteinander interagieren, kann die KI nicht erfahren.
Daneben können Agenturen ihre Kunden mit Blick auf Print auf gute Rücklauf-Renditen und sehr gute nachhaltige Eigenschaften aufmerksam machen, wiederum auch im Benchmark mit digitalen Medien, wie in den folgenden Abschnitten erklärt.
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Preise lassen sich ermitteln, Wirkungen messen. Und die Nachhaltigkeit?
Jedes Medien-Projekt hat (s)einen individuellen Mix diverser, miteinander interagierender Faktoren, die auf den CO₂-Faktor einwirken. Für ein einzelnes Druckprodukt ist die Ermittlung der Faktoren einfach. Bei digitalen Medien, insbesondere bei Benchmarks wird’s schwieriger. Um so mehr, wenn statt gattungsähnlichen gattungsübergreifende Kanäle miteinander verglichen werden sollen.
Dafür gibt es eine gängige Methode:
Digitale Kanäle: Beispielsweise geschätzte Nutzungsdauer, Geräteeigenschaften, Gerätebau, Geräteentsorgung, Serverfarmen, Knotenpunkte, Datenleitungen, Datenvolumen (bei E-Mails, digitalen Prospekten, Apps etc.), Öffnungsraten, Speicherverhalten der Endnutzer, Lesedauer (Viewtimes), Spezifikationen z. B. der Geräte bei Absendern und Empfängern etc.
Analoge Kanäle: Formate, Umfänge, Formatierung, Materialien (Papiersorten), Papiergewichte (Grammaturen), Veredelungen, Druckprozess, technische Ausstattung bei den Druckereien, sonstige Weiterverarbeitungen, (z. B. Konfektionierungen) Versandwege, etc.
Als eine Art CO₂-bezogenes Framework dient ein international anerkanntes Regelwerk:
Das Greenhouse Gas Protocol ist ein weltweit anerkannter Standard
zur Messung und Verwaltung von Treibhausgasemissionen. Alle Klimaschutzagenturen wenden diesen Standard an. Er deckt drei Emissionsbereiche ab (Scope 1 bis 3):
Scope 3 umfasst 15 vor- und nachgelagerte Emissionsbereiche außerhalb des eigenen Unternehmens – bei Print ist die Papierproduktion der gewichtigste, vorgelagerte Faktor (vgl. UmDEX-Fragen: Was bedeutet Scope 1 bis Scope 3) – bei digitalem Marketing der Gerätebau.
Bei der Bewertung von digitalen Channels sollten nach Ansicht von Expert:innen die Herstellung der Geräte nicht „out of Scope 3“ sein.
Die CO₂-Menge der Geräteherstellung kann zur Bemessung von Emissionen für die Nutzung z. B. einer App präzise, sogar bis auf die Nutzungsminute genau zugewiesen werden – auf Basis von Lebenszyklen jeweiliger Geräte und internationaler Durchschnittswerte.
Das GHG Protocol liefert keine konkreten Vorgaben für bestimmte Kanäle wie „die E-Mail“ oder „das Printmagazin“. Schon wegen der Wechselwirkungen bei den Referenzwerte, ließen sich nämlich grenzenlos viele Szenarien ableiten.
Geregelt ist aber, wie Vergleiche, etwa zwischen gedruckten und digitalen Kanälen, dokumentiert werden müssen. Welche Systemgrenzen (z. B. ob die Geräteherstellung bei der CO₂-Bilanz inkludiert ist) und welche Referenzwerte (z. B. 45 Gramm Papiergewicht) bei Vergleichen gewählt werden, ist nicht vorgeschrieben – allerdings, dass bei Benchmarks möglichst vergleichbare Systemgrenzen herangezogen und vergleichbare Referenzwerte zugrunde gelegt werden.
Die festgelegten Referenzwerte (A) wechselwirken also mit den Scopes, je nach festgelegten Systemgrenzen (B), zu theoretisch unzähligen individuellen Einzelfällen.
Das verdeutlicht, wie schwierig generelle, vergleichende Aussagen über die Nachhaltigkeit konkurrierender Channels sind.
Bei Benchmarks zwischen gattungsübergreifenden Kanälen kann ein gemeinsamer Nenner beispielsweise das Erreichen von 1.000 Kontakten sein, wie im EHI-Leitfaden praktiziert (vgl. Abschnitt 9.5), grob:
Wie viele Einheiten müssen im Channel A, im Channel B etc. eingesetzt werden, um 1.000 Kontakte zu erreichen?
So lassen sich Annäherungen ermitteln, aber keine generellen Aussagen für oder gegen eine bestimmte Mediengattung, wie häufig in der Werbung gesehen.
Ein weiterer Ansatz, der allerdings noch schwieriger zu bewerten ist, ist das X-Degree Compatibility-Modell: XDC misst die Klimawirkung von Unternehmen, Gebäuden oder Portfolios. Beispielsweise die SBTi (Science Based Targets Initiative) überprüft Unternehmensziele und bestätigt, ob diese ambitioniert und wissenschaftlich fundiert genug sind, um das 1,5-Grad-Ziel zu erreichen.
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Der Leitfaden vom EHI-Retail Institute „CO₂ effizientes Marketing im Handel 2024, Bilanzierung und Handlungsfelder“ ist das erste Werk seiner Art, das ausgewählte Medienkanäle im Benchmark bilanziert.
Daten, die bisher generell über CO₂-Emissionen bestimmter Medienkanäle genannt wurde, sind isolierte Einzelbetrachtungen. Daraus abgeleitete Veralgemeinerungen sind nicht seriös.
Das EHI Retail-Institute hat verschiedene gedruckte und digitale Medien in Kooperation mit großen Handelsketten und der Klimaagentur Climatepartner in Bezug auf die jeweiligen CO₂-Footprints miteinander verglichen. Deutlich wird, dass für digitale Medien häufig zu wenig belastbare Daten vorliegen und dass es bei den Referenzwerten im digitalen Marketing enorme Bandbreiten gibt.
Die Vorgehensweise des EHI war wissenschaftlich. Daten wurden u. a. von der Klimaschutzagentur Climatepartner und durch Befragungen zahlreicher Marketers in diversen Arbeitsgruppen und über monatelange Prozesse hinweg ermittelt. Auch die Orientierung an den Statuten des Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol, vgl. Abschnitt 9.4, 6.3) unterstreicht den wissenschaftlichen Ansatz.
Dass selbst dieses Vorgehen, trotz aller Sorgfalt und Wissenschaft, nur eine grobe Abschätzung ist und nach welcher Methode die Daten erhoben wurden, erklärt das Institut auf den ersten rund 20 Seiten. Die Rede ist u. a. von einem partizipativen und transparenten Prozess, was bedeutet: Die Berechnungsmethodik ist zwar seriös und professionell,
die Variabilität der Rahmendaten (Referenzwerte, Auslegung der Systemgrenzen nach Scopes 1 bis 3, vgl. 9.4) sowie dem Nenner „1.000er Kontakt“ begründen enorme Unschärfen.
Welches Papiergewicht eines Druckwerks beispielsweise bei einem Vergleich vorausgesetzt oder wie viele Einheiten es von welchem Kanal braucht, um z. B. 1.000 Kontakte zu erreichen, bleibt variabel. Deshalb sind Benchmarks zwischen gattungsfremden Kanälen nicht vollständig belastbar.
Der Studie basiert auf realen, nachgefragten Rücklaufquoten (Sale, Action, Öffnungsquoten etc.) aus verschiedenen Branchen (Handelsketten wie REWE, OBI, DM, KIK, Kodi, Adobe etc.) und auf wissenschaftlich belastbaren Eckdaten der Klimaagentur Climatepartner. Die Agentur ermittelt und aktualisiert Daten nach den Statuten des Greenhouse Gas Protocol (GHG, vgl. 9.4), einem international anerkannten Standard zur Messung und Verwaltung von Treibhausgasemissionen.
Außerdem wurden Daten aus Studien, Umfragen, Erhebungen, aus der Marktforschung und Befragungen abgeleitet. Weitere, belastbare Umfragen sind u. a. der Prospektmonitor, herausgegeben von IFH, Media Analytics GmbH oder die CMC Print-Mailing-Studien der Deutschen Post AG etc.
Forschungsbereichsleiterin der Studie vom EHI Retail Institute, Marlene Lohmann:
„Ein Unsicherheitsfaktor besteht in der Datengranularität zwischen Print- und Digitalmedien, wobei für Printmedien oftmals detailliertere Informationen vorhanden sind.“
Unternehmen wenden zur Erfolgsmessung „des Marketings“ oder der Rentabilität einer bestimmten Kampagne zwei Methoden an:
Zwar wurden entsprechend ermittelte Angaben verschiedener beteiligter Unternehmen als Basis für Herleitungen verwendet, jedoch ohne Berücksichtigung weiterer signifikanter Faktoren wie die Werbewirkung einzelner Channels. Ob im Ergebnis bei Print 300, 600 oder 800 Einheiten eingesetzt werden müssen, um 1.000 Kontakte zu erreichen, ist eine Schätzung mit einigen Variablen.
Ein seriöser, annähernder Vergleich der Nachhaltigkeit zwischen Channels bedingt Einzelfallbetrachtungen mit klar definierten Referenzwerten.
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Auf Basis der im Abschnitt 9.4 beschriebenen Methode und der darauf basierenden, bisher umfangreichsten Erhebung vom EHI Retail Institute (Abschnitt 9.5), ist so belastbar wie nie zuvor nachgewiesen:
Die Aussage, Print in der Marketingkommunikation allein aus Gründen des Umwelt- oder Klimaschutzes durch digitale Medien zu ersetzen, wurde mit wissenschaftlichem Ansatz widerlegt.
Wären noch jeweilige Wirkungseffekte in gewisse Cases einbezogen worden (die Macher der Erhebung weisen darauf hin, dass deren Auswirkungen unberücksichtigt blieben), hätte Print in bestimmten Cases zudem stark punkten können, wenn weniger Einheiten gebraucht würden, um denselben Rücklauf zu erreichen.
Schon bei geringfügigen Änderungen der Referenzwerte (Beispiel: E-Mail-Anhang statt 100, etwa 250 Kilobyte) zeigt sich, dass Print in diversen Marketing- oder Kommunikationsszenarien in puncto Nachhaltigkeit vorne liegt.
Für Print gilt, grob: 1 Kilo bedrucktes Papier entspricht einem Kilo CO₂. Hier decken sich die Angaben des Instituts mit denen aus der Druckbranche (vgl. Abschnitt 7.3).
Die nachfolgende Grafik demonstriert die Dynamik der Variabilität bei den Referenzwerten und zeigt, dass schon kleinere Veränderungen verschiedener Stellschrauben sehr große Auswirkungen auf die Berechnungsergebnisse haben.
Die Versuchung jeweiliger Channel-Verfechtern ist groß, Ergebnisse eben gerade durch diese Variabilität der Referenzwerte und Systemgrenzen vorteilhaft zu interpretieren. Außerdem:
Die Basisdaten aus dem digitalen Marketing sind häufig nicht, wie bei Print, exakte Daten aus der Praxis,
sondern basieren zum erheblichen Teil auf Befragungen z. B. von Digitalagenturen oder Handelsketten. Inwieweit freiwillig gemeldete Rücklaufquoten etc. belastbar bzw. ausreichend empirisch sind, wird auch von den Verfassern des Leitfadens selbst thematisiert. Das gilt auch für abgefragte Referenzwerte wie dem Datenvolumen einer E-Mail. Demgegenüber liegen bei Print exakt und wissenschaftlich belastbar ermittelte Daten wie die CO₂-Emissionswerte z. B. auf Basis des Papiergewichts bzw. der -beschaffenheit vor.
Dahingehend ist Print im Vorteil, da es per se weniger CO₂-relevante Parameter gibt als bei digitalen Kanälen, bei denen vielschichtige Stufen (Absende- und Endgeräteeigenschaften, Server, Clouds, Datenleitungen u. v. m.) auf die CO₂-Bilanzen einwirken und teilweise wohl auch nur geschätzt werden können.
Doch ebendiese Vielschichtigkeit erleichtert, jedenfalls theoretisch, die werbliche „Optimierung“ der Nachhaltigkeitsfaktoren im digitalen Marketing.
Angesichts dieser Ergebnisse überrascht, dass einige Agenturen oder Brands derart progressiv mit der Nachhaltigkeit digitaler Channels werben.
Im Vergleich wozu? Fast immer fehlen bei solchen Aussagen wettbewerbsrechtlich korrekte Angaben über die CO₂-Outputs digitaler Channels, jedenfalls wenn ein Wechsel der Gattung Print ins Digitale zentral mit der besseren Nachhaltigkeit begründet und beworben wird.
Aufgrund der EU-Green Claims Directive dürften derart vergleichende Werbungen künftig jedoch obsolet werden.
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Jede Mediengattung hat ihre Domäne
Verpackungen für physische Produkte können nicht digitalisiert werden – und Clouds, Softwares, tägliche E-Mails etc. lassen sich nicht drucken. Print punktet durch seine haptischen und multisensorischen Eigenschaften. Digital durch die flexible Datengranularität und besondere Steuerungsmöglichkeiten im Marketing.
Generell löst jede Internetbestellung die Verwendung von Papier aus, auch für Produkte von Unternehmen, die aus Gründen des Umweltschutzes mit dem Verzicht von Papier warben:
98 % der Versandverpackungen und über 90 % aller Produktverpackungen sind ganz oder teilweise aus Papier.
Hybrides Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, die traditionelle Gattungen wie Print und digitale Werbekanäle kombiniert. Theoretisch kann eine größere Zielgruppe erreicht oder eine stärkere Wirkung erzielt werden.
Die Welt des hybriden, Multichannel-Marketings ist vielfältig:
statt 50.000 x einen Katalog, einmal 50.000 Kataloge in verschiedenen Varianten gedruckt.
Print-to-Web. Web-to-Print: Manchmal dienen dieselben Datenbeständen einer einzigen Kampagne.
Bei Print könnten durch Personalisierungen sowohl Gesamtauflagen als auch die Umfänge je Druckwerk teils deutlich reduziert werden. Ein wirklich wirkungsvolles hybrides Marketing setzt eine exzellente Datenbasis voraus, sowie den Einsatz der richtigen Softwares, um entsprechende Kampagnen richtig zu steuern.
Je nach Anwendungsspezifikationen, bezeichnet Omnichannel Kanäle, die eng miteinander verknüpft sind und ein konsistentes Erlebnis bieten, während Multichannel voneinander getrennte Kanäle bezeichnet, die unabhängig agieren, aber nicht zwingend komplett voneinander getrennt sind.
Neben den Effekten, die sich auch für die Nachhaltigkeit ergeben, gibt es weitere, mächtige Hebel in der Konzeptsanierungsphase (vgl. Abschnitt 10.4). Nachhaltiges Grafikdesign ist ein großer Hebel bei der nachhaltigen Medienproduktion.
Eine breite Allianz aus Institutionen, Initiativen, Verbänden, NGOs und Unternehmen arbeitet gemeinsam an dem Ziel, mehr Druckereien zu motivieren, bestimmte Druckprodukt-Gruppen zur Zertifizierung bei der Vergabestelle RAL anzumelden.
Nachhaltiges Druckproduktlabel, Blauer Engel DEU-UZ 195
Sämtliche zertifizierungsfähige Druckdienstleistern sollen zehn oder mehr Prozent ihres Druckvolumens entsprechend nachhaltig herstellen.
Die offizielle Website der Kampagne KFB ist in Kürze wieder erreichbar.
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Das PROJEKT 77 ist ein 300 mm x 300 mm Hardcover-Buch, in dem wir 77 nachhaltige Cases aus Recyclingpapier vorstellen. Agenturen, Budgetentscheider:innen und Kreative beschreiben ihre Motivation für Print, für Recyclingpapier und berichten über die Entwicklungs- und Entstehungsphase.
Dynamische AR- und QR-Codes führen zu Bildergalerien auf UmDEX.de, Kontaktformularen und jeweils weiteren Informationen der einzelnen Projekte.
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Diese Plattform umdex.de ist eine zentrale Anlaufstelle bei der Suche nach professionell nachhaltig zertifizierten Druckereien.
Die sogenannte UmDEX-Tabelle (Auflistung nachhaltiger Druckereien) listet unentgeltlich sämtliche Druckdienstleister auf, die nach einem von Druckereien selbst festgelegten Score mindestens ein Typ-1-Umweltzeichen wie den Blauen Engel DE-UZ 195, EU Ecolabel oder ein nachhaltiges Managementsystem nachweisen können, etwa DIN EN ISO 14001 (Umweltmanagementsystem). Nachfolgend eine Zusammenfassung von Quellen zum Thema innerhalb dieser Plattform:
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Die deutsche Papierwirtschaft ist sehr divers aufgestellt. Zu unterscheiden sind
So ist es also gar nicht so selten, dass bestimmte, quasi identische Substrate von Papierherstellern von verschiedenen Großhändlern unter eigenen, exklusiven Marken angeboten werden.
In Deutschland gibt es knapp 150 Betriebe, die Papier, Karton, Pappe oder Marktzellstoff herstellen. Die im Verband DIE PAPIERINDUSTRIE organisierten Unternehmen beschäftigen rund 46.000 Menschen. Diese Vielschichtigkeit der Papierwirtschaft in Deutschland und der EU können wir an dieser Stelle nicht vollumfänglich abbilden.
Die Branche stellt eine Vielzahl von Produkten her (Bogen- oder Rollenware), darunter Verpackungspapiere, grafische Papiere, Hygienepapiere, Kommunikationspapiere und technische Papiere in vielerlei Beschaffenheit und Funktion. Weitere Attribute bzw. Bezeichnungen wie „Natural“, „Emotion Style“, „Select“, „Creative“ oder „Excellence“ sind zumeist Eigennamen, die zwar bestimmte Attribute jeweiliger Papiere andeuten, aber nicht offiziell einheitlich geordnet sind.
Analog zum Ziel dieser speziellen Website, zeigen wir einige Beispiele von Papierherstellern zumeist aus Deutschland, die sich vollständig oder wesentlich auf die Produktion von Recyclingpapieren spezialisiert haben.
UmDEX-Partner bedrucken grafische Papiere. Diese können holzfrei oder holzhaltig, gestrichen oder ungestrichen sein und werden nach ihrer Eignung für verschiedene Druckverfahren ausgewählt. Zwei wesentliche Bereiche sind:
Speziell in diesen Segmenten zählen zu den bekannten und zumeist ausschließlich oder größtenteils auf die Produktion von Recyclingpapier spezialisierten Papierherstellern (Beispiele):
Koehler Greiz stellt hochwertige Spezialpapiere her, darunter hauptsächlich Recyclingpapiere für die Verpackungsindustrie. Am Standort Greiz fokussiert sich das Unternehmen auf die Produktion von Papiersorten, die zu 100 % aus Sekundärfaserrohstoffen bestehen, und verwendet moderne Färbetechniken, um daraus beispielsweise auch schwarze Recyclingpapiere zu gewinnen, die für hochwertige Verpackungen verwendet werden können.
Lenzing Papier stellt hauptsächlich umweltfreundliche Recyclingpapiere für grafische Anwendungen her, darunter Kopier- und Multifunktionspapiere, Briefumschläge, Versandtaschen, Tragetaschen und Etiketten. Das Unternehmen ist Marktführer im Segment der hochwertigen, weißen Recyclingpapiere und legt Wert auf Nachhaltigkeit durch die Nutzung von Altpapier und die Einhaltung hoher Umweltstandards, was durch Zertifizierungen wie den Blauen Engel belegt wird.
Leipa Papierfabrik stellt hauptsächlich grafische Papiere, Wellpappenrohpapiere, Karton und flexible Verpackungen her, wobei der Fokus auf Produkten aus 100 % Recyclingmaterial liegt. Dazu gehören unter anderem Papiersorten wie LEIPA Nova, LEIPA Square und LEIPA Solid Board, die für Magazine, Bücher, Kataloge, Werbedrucke und Verpackungen verwendet werden
Die Steinbeis Papierfabrik stellt eine Vielfalt an leistungsstarken, multifunktionalen und umweltfreundlichen Recyclingpapieren her, darunter Druck- und Kopierpapiere, Offsetpapiere, Digitaldruckpapiere und Etikettenpapiere. Diese Papiere werden zu 100 % aus Altpapier produziert und schonen dadurch Ressourcen wie Wasser und Energie, was den CO₂-Ausstoß im Vergleich zu Frischfaserpapieren reduziert.
Die Schönfelder Papierfabrik stellt hochwertige Recyclingpapiere aus 100 % Altpapier her, die in die Kategorien graphische Papiere (für Büro, Offset, Laser), spezialisierte Papiere (wie Schönfelder Mail oder Tapeten), Verpackungspapiere (braune Kraftpapiere), Etikettenpapiere und Inkjet-Papiere fallen
Die Schönfelder Papierfabrik stellt hochwertige Recyclingpapiere aus 100 % Altpapier her, die in die Kategorien graphische Papiere (für Büro, Offset, Laser), spezialisierte Papiere (wie Schönfelder Mail oder Tapeten), Verpackungspapiere (braune Kraftpapiere), Etikettenpapiere und Inkjet-Papiere fallen
Die Papierfabrik Palm stellt hauptsächlich grafische Papiere wie Zeitungsdruckpapier und aufgebesserte Magazinpapiere sowie Wellpappenrohpapiere her. Diese Papiere werden aus 100 % Altpapier produziert und dienen als Grundlage für die Herstellung von Wellpappenverpackungen, die von der Palm Gruppe ebenfalls hergestellt werden.
Clairefontaine stellt eine breite Palette von Papierprodukten her, darunter Büropapiere, grafische Papiere, Künstlerpapiere, Schul- und Bürobedarf wie Hefte und Blöcke, sowie Verpackungspapiere und Etikettenpapiere. Das Sortiment umfasst auch Recyclingpapiere, Spezialpapiere für Aquarell- oder Ölmalerei, Notizbücher und Umschläge.
Mondi stellt eine breite Palette von Produkten her, darunter Kraftpapiere, ungestrichene Feinpapiere (Druck- und Kopierpapier), Wellpappe und verschiedene flexible Verpackungslösungen für unterschiedlichste Branchen und Anwendungen, von Konsum- bis zu Industrieprodukten
Die Gmund GmbH Papierfabrik stellt hochwertige Design- und Naturpapiere her, die in verschiedenen Kollektionen wie Gmund Classic, Metallic, Bier Papier, Mother Earth und Moonlight erhältlich sind. Recyclingpapier ist für die Gmund Papierfabrik sehr wichtig, da sie mit ihrer Produktlinie “Gmund Used” hochwertige, 100 % Altpapier-Papiere herstellt und damit den geschlossenen Recyclingkreis fördert und einen geschlossenen Recyclingkreis fördert.
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Die Agentur lebt Nachhaltigkeit im eigenen Haus vor.
100 Prozent Ökostrom und grünes Hosting: Die Agentur bezieht den gesamten Strom (Büro und Server) aus zertifizierten erneuerbaren Quellen. Das Webhosting für die Agentur und Kundenprojekte erfolgt ebenfalls über grüne Rechenzentren.
Nachhaltige IT-Nutzung: Der Lebenszyklus der Hardware wird verlängert (Repair statt Replace). Im Betrieb wird auf energieeffiziente Hardware und die Reduzierung des Datenvolumens (Green Coding, Komprimierung) geachtet, um den Stromverbrauch zu senken.
Nachhaltigkeit ist mehr als nur Ökologie.
Zertifizierung & Transparenz: Die Agentur ist nach einem anerkannten Umweltmanagementsystem (z. B. ISO 14001 oder Gemeinwohl-Ökonomie) zertifiziert und erstellt einen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht.
Faire Lieferketten & Lokale Partner: Es wird konsequent auf faire Löhne und faire Arbeitsbedingungen bei Dienstleistern geachtet und die Zusammenarbeit mit regionalen, nachhaltig zertifizierten Druckereien und Produzenten priorisiert.
Die eigentliche Nachhaltigkeitsleistung liegt in der Kundenberatung.
Ökobilanz-Kompetenz (Print vs. Digital): Die Agentur verfügt über das Fachwissen, um die ökologische Bilanz eines Druckerzeugnisses (Papier, Transport, Entsorgung) gegen die eines digitalen Mediums (Server-Energie, Datenverbrauch, Hardware-Nutzungsdauer) transparent abzuwägen und die wirklich nachhaltigere Lösung zu empfehlen. Dies ist ein echter Knackpunkt, denn viele Agenturen „verlernen“ gerade die Erwägung der Mediengattung Papier, die unter Berücksichtigung von Wirkung, Materialien, Produktionsprozessen und der Produktionsumgebung bei einer Druckerei in vielen Kampagnen-Szenarien durchaus bessere Umwelt-Impacts mit sich führen.
„Reduce first“-Prinzip: Die erste Empfehlung an den Kunden ist immer die Vermeidung von Materialien und Aufwand. Das kann die Reduzierung der Auflage oder die Konzentration auf bestehende, langlebige Assets sein.
Nachhaltiges Design & Langlebigkeit: Das Design zielt auf Langlebigkeit ab (zeitlose Ästhetik) und die Minimierung von Ressourcen (weniger Farbe, weniger Seiten, Standardformate).
Reduzierte/Kompensierte Mobilität: Dienstreisen werden weitestgehend durch Video-Meetings ersetzt. Unvermeidbare Reisen erfolgen primär mit der Bahn und werden, wenn nötig, klimakompensiert.
Papierloses Büro & Materialmanagement: Notwendige Materialien wie Büropapier und Toilettenpapier sind 100%ig aus Recyclingmaterialien und das Müllmanagement wird konsequent umgesetzt.
Ethisches Kunden-Screening: Die Agentur lehnt Aufträge von Kunden ab, deren Geschäftsmodell oder Produkte ihren nachhaltigen Werten (z. B. Waffenindustrie, Greenwashing) fundamental widersprechen. Das ist sicherlich sehr ambitioniert, wird aber von immer mehr Agenturen aus Imagegründen entsprechend praktiziert.
Siehe auch 12.4 und 12.7 dieses Bereiches.
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Die nachfolgenden Informationen wurden uns von Pia Weißenfeld (Öko-soziales Kreationsbüro) zur Verfügung gestellt.
Grafikdesignerin Pia Weißenfeld
Die Expertin hat 2022/2023 ein viel beachtetes Buch mit dem Titel „Nachhaltiges Grafikdesign“ verfasst.
Fachbuch über umweltfreundliches Design von Pia Weißenfeld mit dem Titel “Nachhaltiges Grafikdesign”.
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Multisensorik ist die Fähigkeit des Gehirns, simultan eintreffende Reize aus Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken zusammenzuführen und zu interpretieren. Diese multisensorische Integration ist kein bloßes Addieren der Sinneseindrücke, sondern ein komplexer Verarbeitungsprozess, bei dem die einzelnen Informationen einander beeinflussen und ergänzen.
Sie dient der effizienten und präzisen Wahrnehmung. Wenn wir beispielsweise ein klingelndes Telefon sehen und gleichzeitig hören, verarbeitet das Gehirn beide Informationen zusammen, um die Quelle des Signals schneller und genauer zu lokalisieren, als es ein einzelner Sinn könnte.
Dieses Prinzip wirkt besonders in der Marketingkommunikation beim Einsatz von Medien aus Papier.
In der Praxis ist diese Integration entscheidend für alltägliche Aufgaben wie das Fangen eines Balls, das Verstehen von gesprochener Sprache in lauter Umgebung (indem Lippenbewegungen einbezogen werden) oder das Erkennen von Gefahren. Die Kombination der Sinne erhöht die Reaktionsgeschwindigkeit und die Erinnerungsleistung. Das ist besonders im Umfeld der Schwemme von digital generierten KI-Inhalten ein wichtiger und oft entscheidender Indikator, der für Print spricht (Signifikant bessere Lern- und Merkfähigkeiten, stärkere Fokussierung etc.)
Im Bereich des Marketings (Multisensorisches Marketing) wird dieser Effekt gezielt genutzt, indem Konsumenten über mehrere Kanäle angesprochen werden (z. B. Musik im Geschäft, Duftstoffe, Haptik der Produkte), um eine intensivere emotionale Verbindung zur Marke und damit eine stärkere Kaufentscheidung zu bewirken.
Agenturen, die das Mandat haben, nach möglichst wirkungsvollen Medien für Marketingbotschaften zu suchen, sollten Print definitiv ins Angebotsportfolio aufnehmen bzw. proaktiv als Alternative oder Teil einer hybriden Kampagne (Print, Digital) anbieten.
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Papier-Recycling ist ein Grundpfeiler der modernen Kreislaufwirtschaft und unerlässlich für die nachhaltige Bewirtschaftung unserer Ressourcen. Der gesamte Prozess beginnt mit der aktiven Beteiligung der Bürger und von Unternehmen, indem Altpapier korrekt in der Blauen Tonne oder bei Sammelstellen entsorgt wird. Nur sortenreine Erfassung garantiert eine hohe Qualität des späteren Recyclings.
Das gesammelte Material wird in Sortieranlagen nach Fasertyp und Qualität getrennt. Anschließend erfolgt in der Papierfabrik die Aufbereitung: Das Altpapier wird in großen Auflösetanks mit Wasser vermischt, wodurch sich die Fasern voneinander lösen und ein Faserbrei (Pulpe) entsteht. Dieser Brei wird mechanisch von Störstoffen wie Heftklammern, Klebestreifen und Kunststoffteilen befreit.
Ein kritischer Schritt ist das De-Inking (Entfärbung): Dem Brei werden Chemikalien und Luftblasen zugeführt. Die Druckfarbenpartikel haften an den Blasen und steigen an die Oberfläche, wo sie als Farbschlamm abgeschöpft werden. Die gereinigten und gebleichten Altpapierfasern können nun auf Papiermaschinen zur Herstellung neuer Produkte verwendet werden.
Der Einsatz von Altpapierfasern reduziert den Holzverbrauch signifikant, auch, wenn das teilweise gar nicht relevant ist, vgl. „8. Rohstoff: Wald, Holz, Papier“ auf dieser Website.
Zudem benötigt die Wiederverwertung von Papier im Vergleich zur Primärproduktion aus Holzfasern deutlich weniger Energie und Wasser. Dies senkt die Produktionskosten und minimiert die Umweltbelastung durch Abwässer.
Beschichtetes Papier (wie Thermopapier, Fotopapier, Wachspapier oder stark verschmutzte Pizzakartons) gehört nicht in die Papiertonne, da die Fasern oft nicht mehr trennbar oder von Chemikalien durchdrungen sind und den gesamten Faserbrei verunreinigen können.
Auch wenn eine Faser etwa vier bis sieben Mal (theoretisch wesentlich häufiger) wiederverwertet werden kann, bevor sie zu kurz für die Papierherstellung wird, verlängert das Recycling ihre Lebensdauer und schließt den Kreislauf effizient.
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Die Produktion umweltfreundlicher Druckerzeugnisse geht über das Papier hinaus und umfasst alle Produktionsschritte, um den ökologischen Fußabdruck zu minimieren.
Zertifiziertes Recyclingpapier wählen: Verwenden Sie 100% Recyclingpapier oder FSC-/PEFC-zertifiziertes Frischfaserpapier.
Ressourcenschonende Druckfarben: Bevorzugen Sie lösemittelfreie Farben auf Basis nachwachsender Rohstoffe (z. B. Pflanzenölfarben), wie beim Druckproduktlabel DE-UZ 195 angeboten.
Langlebiges Design: Gestalten Sie Produkte zeitlos und robust, um die Nutzungsdauer zu verlängern und Nachdrucke zu vermeiden.
Optimierung der Auflage: Berechnen Sie die benötigte Auflage genauestens, um Überproduktion und damit verbundenen Ausschuss (Makulatur) zu vermeiden. Personalisierte Druckerzeugnisse können sowohl den Umfang (nur Rotwein, statt Rot- und Weißwein), soweit entsprechende Informationen gespeichert sind, als auch die Auflage reduzieren, in dem Karteileichen aussortiert werden.
Druckbogen-Optimierung (Nesting): Arrangieren Sie Druckelemente auf dem Bogen so, dass der Verschnitt (Makulaturausschuss) minimiert wird.
Wahl der richtigen Druckerei: Arbeiten Sie mit Umweltdruckereien der UmDEX-Klasse zusammen, die nach dem Blauen Engel, nach ISO 14001, EMAS etc. zertifiziert sind (vgl. Kriterien des UmDEX).
Vermeidung unnötiger Veredelung: Reduzieren Sie den Einsatz von Folienkaschierungen, die das Recycling des Papiers erschweren oder unmöglich machen. Informieren Sie sich über Ausnahmen, falls eine Veredelung gewünscht wird.
CO₂-Kompensation: Erwägen Sie eine CO₂-Kompensation des Druckprozesses durch zertifizierte Klimaschutzprojekte an (als letzte Maßnahme).
Recyclingfähige Bindung: Verwenden Sie Klammern statt Klebstoffe oder wählen Sie leicht lösliche, recyclingfreundliche Klebstoffe (Dispersionsklebstoffe).
Formatwahl anpassen: Wählen Sie Standardformate, die dem Maschinenformat der Druckerei entsprechen, um unnötigen Beschnitt und Abfall zu vermeiden.
Datentransfer digitalisieren: Versenden Sie Druckdaten ausschließlich digital und vermeiden Sie physische Proofs, wenn möglich.
Verpackung reduzieren: Verwenden Sie für den Versand und die Auslieferung recycelbare oder biologisch abbaubare Verpackungsmaterialien statt Kunststoffen.
Grammatur reduzieren: Prüfen Sie, ob Sie eine geringere Papierstärke (Grammatur) wählen können, ohne die Haptik oder Qualität zu stark zu beeinträchtigen.
Transparente Kommunikation: Informieren Sie Ihre Kunden auf dem Produkt über die verwendeten Umweltsiegel und die richtige Entsorgung, auch auf den eigenen Druckprodukten.
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Der Rebound-Effekt (auch als Rückpralleffekt bekannt) beschreibt das Phänomen, bei dem der ökologische Vorteil einer gesteigerten Energieeffizienz durch eine Verhaltensänderung der Konsumenten oder Produzenten teilweise oder vollständig kompensiert wird.
Technisch führen Innovationen wie effizientere Motoren, bessere Dämmung, stromsparende Geräte oder nachhaltige Druckerzeugnisse zu einer Kosten- bzw. Energieeinsparung pro Nutzungseinheit.
Der Rebound-Effekt tritt auf, wenn diese Einsparungen dazu führen, dass:
Direkter Rebound: Das effizientere Gut häufiger genutzt wird (z. B. produziert man Drucksachen in einer größeren Auflage).
Indirekter Rebound: Die verbesserten Umweltauswirkungen an anderer Stelle umso stärker wirken (z. B. wird das durch die Energieeinsparung eingesparte Potenzial durch für zusätzliche Druckprodukte verwendet, was ebenfalls Emissionen verursacht).
Ein extremer Fall ist der Backfire-Effekt, bei dem der Effizienzgewinn überkompensiert wird und der Gesamtverbrauch sogar steigt.
Der Rebound-Effekt stellt somit eine große Herausforderung für die Klimapolitik dar, da er die positiven Auswirkungen von reinen Effizienzmaßnahmen oft mindert und zeigt, dass technologische Fortschritte allein nicht ausreichen, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen; sie müssen durch Verhaltensänderungen und eine Suffizienzstrategie (Genügsamkeit, kein Konsumverzicht!) ergänzt werden.
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Klimakompensation bezeichnet den Ausgleich von Treibhausgasemissionen (CO₂ und Äquivalente), die bei der Herstellung von Druckerzeugnissen entstehen, durch die Unterstützung von Klimaschutzprojekten.
Sofortige Klimawirkung: Kompensationsprojekte (z. B. Aufforstung, erneuerbare Energien) können sofort Emissionen binden oder vermeiden, die sonst global ausgestoßen würden.
Kunden-Sensibilisierung: Die Kennzeichnung als „klimaneutral gedruckt“ sensibilisiert Kunden und Geschäftspartner für das Thema und die Verantwortung.
Wettbewerbsvorteil: Sie ermöglicht es Unternehmen, sich als umweltbewusst zu positionieren und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Förderung globaler Projekte: Kompensation generiert Kapital für Klimaschutzprojekte in Entwicklungs- und Schwellenländern, die oft auch soziale Vorteile (z. B. Bildung, sauberes Wasser) mit sich bringen.
Letzte Option der Vermeidung: Sie stellt eine letzte Maßnahme dar, um die Emissionen auszugleichen, die durch unvermeidbare Prozesse (wie Transport oder Stromverbrauch) entstanden sind.
Ablenkung von Primärzielen („Greenwashing“): Die Kompensation kann davon ablenken, Emissionen primär zu vermeiden und zu reduzieren (statt nur auszugleichen).
Moralisches Freikaufen: Es entsteht die Gefahr eines „moralischen Freikaufs“, bei dem das Gefühl entsteht, man könne Umweltsünden einfach durch eine Zahlung legalisieren.
Schwierige Nachweisbarkeit: Die Dauerhaftigkeit und Wirksamkeit mancher Kompensationsprojekte (z. B. Aufforstung) sind langfristig schwer zu garantieren (Risiko von Waldbränden, politischer Instabilität).
Zweifelhafte Zusatzfinanzierung („Additionality“): Es ist oft unklar, ob das Projekt ohne die Kompensationszahlung überhaupt nicht realisiert worden wäre (Zusätzlichkeit).
Komplexität und Kosten: Die Berechnung der genauen Emissionen (Scope 1, 2 und 3) ist kompliziert und die Kompensation selbst mit Kosten verbunden, was Printbuyer:innen in der Praxis leider häufig abschreckt, selbst, wenn der Aufpreis kaum mehr als 1,5 Prozent des Druckpreises ausmacht.
