Alljährlich stellen sich Marketers und Unternehmen die Frage, ob und wie sich klassisch gedruckte Medien gegenüber digitalen im Marketing behaupten. Andreas leitet die Marketingabteilung eines schwäbischen Unternehmens und muss regelmäßig Rechenschaft über die Erfolge seiner Abteilung gegenüber der Geschäftsführung  ablegen. Warum das so schwierig ist und welches Erlebnis er in der Kantine des Unternehmens hatte, bzw. warum seine digitale Fokussierung im Marketing erschüttert wurde, dazu etwas weiter im Text.

Vielen Marketingexperten ist bewusst, dass Kalender im Marketing gut performen. Hier ist nicht die Frage, ob haptische Kalender zum Einsatz kommen, sondern welche.

Es gibt unzählige Varianten, Formate, Funktionen und Typen gedruckter Kalender, die auf den unterschiedlichsten Substraten gedruckt und mit vielen Extras ausgestattet werden können.

Allen gemein ist

die Magie, nicht nur einmal, sondern 365 Tage, 8.760 Stunden im Jahr zu wirken,

als Träger für Messages oder auch sehr individuelle Werbebotschaften:

Als große, präsente Wandplaner oder Wandkalender, etwa als Einmonats- oder Dreimonatskalender, als dekorative Bildkalender, als praktische Taschenkalender im Scheckkartenformat, als Tischauflagen- oder Tischkalender oder als hochwertige Buchkalender (auch als Organizer oder Planer bezeichnet). In der Kombination aus Formaten, Materialien und Funktionen ergeben sich bei der Gestaltung grenzenlose Individualisierungs- und Gestaltungsmöglichkeiten.

Beim Universaldienstleister für Printmedien, der Kern GmbH, können Printbuyer Kalender theoretisch ab Auflage eins, im Regelfall ab 200, bis zu mehreren hunderttausend Stück bestellen, auch in individualisierten oder personalisierten Ausführungen oder in Sonderformaten. Das Unternehmen produziert im Offset- oder Digitaldruckverfahren und bietet auch im Large-Format gedruckte großformatige Kalender bzw. Wandplaner an.

Die Nachhaltigkeit bei der Medienproduktion ist ein zentraler USP der saarländischen Druckerei: Das Unternehmen bietet die Produktion der unterschiedlichsten Kalendarien mit diversen umweltgerechten Optionen und generell in einer zertifiziert nachhaltigen Produktionsumgebung an. Drucksachen können hier, bei einer der nachhaltigsten Druckereien der D/A/CH-Region, zum Beispiel auf 100%tigen Recyclingpapieren gedruckt oder hochwertig mit dem Blauen Engel RAL-UZ 195 zertifiziert und die Kalender selbst entsprechend gelabelt werden.

Für die Kalendersaison 2021 hat das Unternehmen für seine Kunden eine kostenfreie und sehr lesenswerte Publikation „Das Jahr im Fokus“ produziert: eine historische Reise zu den Ursprüngen des Kalendariums. Sowohl dieses Druckwerk als auch die Produktspezifikationen wurden selbst jeweils mit dem Blauen Engel DE-UZ 195 zertifiziert und insgesamt klimaneutral hergestellt.

Broschüre „Das Jahr im Fokus“ sowie die Produktpalette für Kalender wurden bei der Kern GmbH nachhaltig, mit dem Blauen Engel DE-UZ 195 zertifiziert und zudem klimaneutral gedruckt.

Wandkalender toppt Smartphones?

Wie erwähnt, fragen sich Marketers inmitten der Digitalisierung generell, wie wirksam gedruckte, multisensorische Medien sind und ob sich die Produktion gerade im Umfeld der digitalen Eiligkeit sogar besser denn je rechnet. Sie stellen sich diese Frage auch in dem Bewusstsein, dass die Kosten für digitales Marketing laufend gestiegen sind bzw. die Konversionen in den letzten Jahren oftmals schlechter wurden.

Im Marketing zählen keine Trends, sondern nur, was unterm Strich steht.

Andreas leitet das Marketing einer schwäbischen Schmiede für hochwertige Armbanduhren. Im Sommer gab es wieder eines dieser Meetings mit der Geschäftsführung. Im Ergebnis dieser Sitzung soll das Werbebudget einmal mehr gekürzt werden, besonders im Onlinemarketing, wo zwar nicht alles, was zählbar ist, gezählt oder gemessen werden kann – und nicht alles, was zählt, messbar ist – doch werden immerhin 70 Prozent der gesamten Marketingbudgets und enorme Ressourcen in diesen Bereich investiert, ohne das Andreas die gerade im digitalen Marketing erwarteten klaren Erfolgszahlen überzeugend darlegen kann.

Der Marketingleiter fokussierte seine Aktivitäten als SEO-Experte bisher also weniger auf klassische Kanäle, denn er kennt sich besser mit der Analyse von Key-Performance- Indicators (KPIs) im Onlinemarketing aus, benutzt Tools wie Sistrix, blickt auf Sichtbarkeitswerte und investiert täglich Stunden damit, u. a. Google-Analytics-Daten und Trackinganalysen der Websitebesucher auszuwerten.

Insbesondere fokussiert der Experte im digitalen Marketing auf SEO und direkte Werbung in Suchmaschinen (SEA, Search Engine Advertising). Er selbst ist er kein Experte für das Uhren-Gewerk, etwa gelernter Uhrenmacher. Darum schlug er der Geschäftsleitung vor, Budgets für Experten bereitzustellen, die hochwertige Fachtexte für die Besucher der Websites des Unternehmens verfassen, um die Attraktivität und die Viralität der Internetpräsenz zu steigern. Eine Budgeterhöhung wurde jedoch abgelehnt.

Der Geschäftsführung selbst fehlt die Zeit, die Kunden auf der Website über das Handwerk und die Faszination der eigenen Produkte mittels Fachbeiträgen zu informieren.

Digitale Anzeigen wirken zwar sofort, jedoch nur für den Augenblick, in dem ein Internetnutzer den Link angeklickt und die Website erreicht hat. Die Konkurrenz ist groß – nicht selten stellt Andreas den sogenannten CPC (Cost per Click) auf über drei Euro ein (Mittelwert: 2,80 Euro) – wohlbemerkt als Preis für einen einzelnen Websitebesucher. Daneben ist die Ökobilanz im digitalen Marketing häufig sehr bedenklich. 

Relativierung des digitalen Vorteils

Etwas frustriert über die reduzierten Budgets und die Kritik der Geschäftsleitung, sitzt Andreas vor seinen Charts, Tabellen und Analysen und weiß aus Erfahrung: wann immer er eine gute Idee im digitalen Marketing hatte und sich auf der Überholspur wähnte, haben die Konkurrenten wenige Tage später dieselben Strategien angewendet – nicht selten mit deutlich größeren Budgets. Es ist wie auf einer Autobahn, denkt sich Andreas, die zwar theoretisch schneller zum Ziel führt, aber nur solange, bis sie nicht alle gleichzeitig benutzen, was dann zwangsläufig zu einem Stau führt. Dasselbe gilt für Umleitungsempfehlungen, selbst für die in Echtzeit. Sobald eine solche Empfehlung herausgegeben wird, entscheiden sich tausende Autofahrer ebenso gleichzeitig, die Autobahn zu verlassen und nutzen dieselbe Umleitung. Ergebnis: Die einen bleiben drei Stunden auf der Autobahn stehen, andere infolgedessen nicht selten ebenso lange auf der Landstraße.

Die Magie der Digitalisierung, der Effekt durch mehr Effizienz, relativiert sich häufig durch die rasch steigende Zahl von Anwendern mit jeweils ähnlich durchgeführten Strategien.

Responsequote: Print versus Digital

Während Andreas in der Mittagspause mit einem Kollegen darüber spricht, wie er den Return-on-Marketing-Invest (ROMI) auch ohne Content-Marketing, also ohne gewichtige, relevante Inhalte wie Fachbeiträge verbessern könnte,

beobachtete er in der Kantine eine Szene, die seine bisherigen Überzeugungen stark relativiert haben.

Monate später erzählte er seinem Kollegen, dass er in diesem Moment sehr gemischte Gefühle empfunden habe:

„Es war so eine Gefühlslage zwischen Frust und Begeisterung!“

Frust, da diese Szene seine eigene digitale Strategie zugunsten einer klassischen Methode infrage stellte und

Begeisterung, da es der Geschäftsleitung andererseits völlig egal war, über welche Marketing-Channels Umsatzeffekte nachweislich erzielt würden.

Die Szene vor dem Wandkalender

Als Andreas in der Kantine an der Ausgabe auf sein Essen wartete, wurde er durch eine Gruppe von Auszubildenden aufmerksam. Die jungen Leute hatten sich vor einem Wandkalender versammelt und diskutierten dort engagiert über Urlaubstage und Prüfungstermine. Beim Essen beobachtete er die Gruppe weiter. Einige hielten ihre Smartphones in den Händen und zeigten parallel auf diesen Wandkalender.

„Da stand die Generation Z (GenZ: 1997 bis 2013 geborene). Jeder hatte sein Smartphone in der Hand. Dennoch war dieser Wandkalender in dem Moment das zentrale Mittel der Kommunikation!“

Response-Kalkulation Wandkalender

Die Szene inspirierte Andreas, gleich nach der Mittagspause die Kosten für das Kalendermarketing grob zu überschlagen. Als mittleren Preis rechnete er etwa mit 3,50 pro Wandkalender, zunächst ohne schon genauer auf die Spezifikation einzugehen. Andreas notierte sich verschiedene Argumente, die auch die Geschäftsleitung überzeugen würden. Einfach mal aus dem digitalen Silo im Marketing rauskommen, dachte er sich, denn auch im Digitalen ließe sich die Performance bei weitem nicht so präzise nachweisen, wie es aufgrund der dortigen technischen und analytischen Arbeitsweise scheint.

1. Spalte: Onlinemarketing:

• Basis: Budget 10.000 Euro/Monat
• Kosten pro Websitebesuch im Mittel: 2,80 Euro
• Wirkungsdauer, Werbewirkung: Wenige Minuten, während des Besuchs der Website
• Nettoreichweite: circa 3.570 Websitebesucher
• Conversion Rate (Kaufquote) Websitebesucher: circa 3 Prozent:
• Trackbare Sales: circa 70
• Nicht trackbare Sales: circa 40
• Sales gesamt: gerundet 110 Sales
• Kosten pro Sale im Onlinemarketing: circa 90 Euro
• Zuzüglich Peripherie-Kosten (Externe IT-Kosten, Webdesign, SEO-Expertise, Hosting, Cloud etc.)

2. Spalte: Kalender, speziell Wandkalender:

• Basis: Budget 10.000 Euro
• Kosten pro Kalender im Mittel: 3,50 Euro (je Formatierung, Auflage etc., inkl. Versand)
• Wirkungsdauer, Werbewirkung: 365 Tage/Jahr, täglich mehrfache Sichtungen wahrscheinlich
• Zahl gedruckter und versendeter Kalender: circa 2.900 Stück
• Nettoreichweite pro Kalender im Mittel:
  • Zwischen Tausenden und wenigen Sichtungen/Jahr, Mittelwert: 150 Sichtungen/Jahr
  • Circa 75 Prozent der Kalender werden aufgehängt, Mittelwert: 2.200 Stück (gerundet)
  • 2.200 Stück x 150 Sichtungen = 330.000 Sichtungen/Jahr
  • Preis je Sichtung: circa 0,03 Euro
• 3 Prozent Websitebesuche nach Sichtung: gerundet 10.000 Websitebesucher/Jahr
• Kosten pro Websitebesuch: 1 Euro
• Conversion Rate (Kaufquote) Websitebesucher: circa 4,0 Prozent (höheres Interesse, aufgrund von mehr Interaktion)
• Trackbare Sales: circa 300
• Nicht trackbare Sales: circa 100
• Sales gesamt: gerundet 400 Sales
• Kosten pro Sale im Onlinemarketing: circa 25 Euro
• Zuzüglich nur einmalige Kosten für die Erstellung des Kalenders

Papierloses Marketing bleibt Utopie

Diese überschlägige Kalkulation kann nach oben und nach unten variieren. Der Effekt, dass Kalender über ein ganzes Jahr hinweg gesichtet werden und damit auch die Bekanntheit der jeweiligen Marken stärken, ist noch gar nicht berücksichtigt und wirkt sich auch sehr positiv auf den gesamten CO2-Fußabdruck im Marketing aus. Andreas geht davon aus, dass Besucher, die eine Websiteadresse (URL) nach Sichtung eines Kalenders eingeben, stärker interessiert sind als solche, die nur einen Link in einer Suchmaschine anklicken. Darum rechnet er mit einem Prozent mehr Kaufquote.

Druckbogen der mit dem Blauen Engel DE-UZ 195-zertifizierte gedruckten Informationen über Kalender bzw. eine Preisblatt mit Preisvorschlägen für gedruckte Kalender.

Offensichtlich, so denkt sich Andreas angesichts der Szene mit den Azubis in der Kantine, sind sämtliche Formate von Wandkalendern wirkungsvolle Werbeträger, egal, ob Einmonats-, Dreimonats- oder Motivkalender, übergroße Wandplaner oder ähnliche Formate.

Mit Blick auf seinen eigenen Schreibtischauflagen-Kalender, auf dem er sich täglich diverse Notizen vermerkt, ist ihm bewusst, dass ein papierloses Büro und somit auch papierloses Marketing eine Utopie bleibt. Er selbst benutzt zwar ein modernes MacBook für unterwegs und sitzt während der Arbeit an einem Mac-Rechner. Beide Geräte sind zudem mit seinem iPhone gekoppelt. So nutzt er u. a. auch Funktionen wie das Whiteboard. Doch obwohl der Rechner sofort hochfährt und er digitale Notizen wie auf einem physischen Zettel fast in Echtzeit mit einem digitalen Pen aufschreiben könnte, benutzt er nach wie vor lieber seine Schreibtischunterlage, auch, da diese um ein Vielfaches größer ist als seine Monitore.

Verstärkung der Wirkung

Kalender können mit zusätzlichen Anreizen versehen werden: Beispielsweise mit einem QR-Code, in Verbindung mit einer Landingpage oder monatsweisem Eindruck von Gutscheincodes, um die Betrachter zu speziellen und ggf. saisonalen Angeboten zu führen. Denkbar wären auch Perforationen, also bestimmte Abrisse mit speziellen Angeboten. Auch Extras durch den Eindruck besonderer Anlässe, Angebote, saisonale Specials, Erinnerungen an bestimmte Termine, Anlässe etc. verstärken die Wirkung.

Die kreativen Möglichkeiten sind, wie erwähnt, grenzenlos.

Tracking und Zielgruppe im Kalender-Marketing

Die Messung der Responsequote beim Kalender-Marketing kann durch die vorgenannten Maßnahmen verbessert werden. Quasi durch sämtliche Extras, die zum Besuch einer Website oder allgemein zu weiteren Interaktionen einladen, mit denen sich die Quellen exakt ermitteln lassen.

Im Onlinemarketing ist die Erfolgsmessung oft nicht viel einfacher: Die Möglichkeiten des Trackings von Websitebesuchern (Cookie-Tracking) wurden zuletzt laufend weiter eingeschränkt. Die DSGVO verlangt mittlerweile explizit Zustimmungen seitens der Websitebesucher, besonders auch für das Auslesen von Besucher-Informationen. SEO-Agenturen müssen heute also mit viel weniger Daten analysieren.

Tatsächlich wird häufig von: „vermutlich“, „sehr wahrscheinlich“, wir denken“, „schätzungsweise wird“, etc. gesprochen.

Großer Druckbogen der Informationsbroschüre „Das Jahr im Fokus“, in der die Geschichte des Kalendariums beschrieben wird. So bedeutend, wie der Kalender generell bis heute ist, so wertvoll sind gedruckte Kalendarien in vielen Szenarien des Marketings geblieben.

Insgesamt liefern Kalender im Vergleich zu vielen digitalen Marketingmethoden schon wegen ihrer Wirkungsdauer ausgezeichnete Ökobilanzen ab.

Die Wirkung lässt sich zudem hervorragend steuern, um Überproduktionen zu vermeiden, denn im Kalendermarketing lassen sich Zielgruppen sehr gezielt adressieren. Zum Beispiel bietet es für eine Automarke an, Kalender mit sehr speziellen Fahrzeug-Angeboten für Fahranfänger gezielt in Fahrschulen auszuhängen. Oder ein Shampoo-Hersteller wirbt mit einem Wandkalender für seine Produkte sehr fokussiert bei Frisören, ggf. sogar mit saisonalen Motiven und Angeboten.

ORA ET LABORA, Bete und arbeite –

das Motto des christlichen Benediktinerordens soll mein Fazit sein und steht sinnbildlich für die Motivation des Menschen, seine Zeit in regelmäßig wiederkehrende Abschnitte zu gliedern. Der Kalender ist seit Jahrtausenden ein elementares Werkzeug des Menschen. Die Einteilung der Zeit auf einer Uhr oder mittels Kalender verbindet den Homo sapiens mit den Elementen der Natur und gibt ihm Struktur und Orientierung – früher wie heute. Digital, aber vergleichsweise nachhaltig und umweltgerecht besonders auch in der realen, haptischen und praktischen 365-Tages-Übersicht in den Händen oder an präsenter Stelle an einer Wand, idealerweise gedruckt auf einem hundertprozentigen Recyclingpapier.

Auch in der digitalen Gegenwart zeigt sich auf faszinierende Weise am Beispiel der Azubis in der Kantine, dass Kalender durch ihre Größe und die stete Präsenz selbst für die Generation Z, die mit der Digitalisierung groß wurde, trotz verfügbarer Smartphones, ein beliebtes Mittel der Kommunikation geblieben sind – hergestellt aus natürlichen und nachwachsenden Rohstoffen.

Gedruckte Kalender sind vielleicht so altmodisch wie ein Apfel. Doch es gibt Produkte und Methoden, die nicht ersetzt und optimiert werden müssen, da sie vollkommen sind.