<  1. Teil des Interviews

Sind Sie wegen der recht aggressiven Marketingstrategien dieser Handelsketten enttäuscht!?

Dr. Ralph Dittmann: Natürlich bin ich enttäuscht. Vor allem, weil es auch im Nachgang keine Dementis gab und in einigen Fällen die Brücken für eine wie auch immer beschaffene Rückkehr regelrecht gesprengt wurden.

Vielleicht bilden da Ihre belastbaren Argumente einen neuen Brückenkopf?

Dr. Ralph Dittmann: Das will ich nicht ausschließen. Ich stelle mich auf Veranstaltungen und auch in Einzelgesprächen gerne persönlich jeder Diskussion. Meine Auftritte auf Kongressen und Symposien sind ja nicht nur Monologe. Nach jeder Veranstaltung habe ich zahlreiche Gespräche mit Interessierten geführt, auch mit einigen unserer Kunden.

Wie sind denn da vor Ort die Reaktionen nach Ihren Faktenchecks im Rahmen Ihrer Vorträge?

Dr. Ralph Dittmann: Nicht selten Irritation, denn hier stoßen nicht selten zwei Welten aufeinander. Ich kann meine Aussagen faktisch belegen und bleibe für sachliche Kritik, Korrekturen und einen generellen Diskurs offen.

Im Gegensatz zu besagten Handelsketten bzw. deren Agenturen?

Dr. Ralph Dittmann: Jedenfalls nenne ich meine Quellen und dokumentiere meine Herleitungen ordentlich. Die zugrundeliegenden Quellen sind belastbar, denken wir nur an das Umweltbundesamt, an den VDP, Climatepartner, das Thünen Institut als staatliche Einrichtung, das bifa Umweltinstitut und so weiter. Die Aussagen unserer Widersacher bzw. die Aussagen einiger Handelsketten hingegen, sind zumeist gar nicht dokumentiert und deshalb oft nicht nachvollziehbar.

Mit Blick auf die geplante Green Claims Directive der EU, zur Stärkung des Verbraucherschutzes, aus Ihrer Sicht rechtlich grenzwertig?

Dr. Ralph Dittmann: Vermutlich. Doch mit oder ohne Gesetz: Es ist einfach nicht sauber, wenn verbreitete Informationen nicht nachvollziehbar sind. Auf diesem Manko gründet ja auch die  besagte Initiative der EU-Kommission zum Verbraucherschutz. Wäre das Gesetz schon in Kraft, hätten wir diese Aussagen in den Pressekampagnen in dieser Form sehr wahrscheinlich nicht gesehen.

Ihr Vergleich während diverser Vorträge zwischen der jährlichen CO₂-Bilanz aller Beilagen pro Kopf mit einem Kilo Bio-Rindfleisch hat viele Zuschauer:innen sichtlich, … wie soll ich es formulieren: verwirrt?

Dr. Ralph Dittmann (lacht): Und Sie fragen sich jetzt warum?

Nur eine Feststellung! Sie gehen in einem Real Case im Mittel von einem kg CO₂-Emission pro kg Beilagen aus, inklusive Druck und Papier?

Dr. Ralph Dittmann: Richtig. Auf Basis evidenzbasierter Quellen, wie erwähnt. Je nach Case, vom VDP, Climatepartner oder direkt von Papierfabriken, verbunden mit Daten aus unseren eigenen, offiziell geprüften Umweltbilanzen. Aufgrund meiner Verweise können Interessierte einzelne Angaben auch selbst recherchieren.

Wie viele Beilagen erreichen denn im Mittel jährlich pro Kopf unsere Briefkästen?

Dr. Ralph Dittmann: Im Mittel rund 20 kg. Also auch in CO₂ umgerechnet etwa 20 kg.

Und wie ist der CO₂-Verbrauch von Papier insgesamt pro Kopf und Jahr?

Dr. Ralph Dittmann: Statistisch berechnet, inklusive Spezial-, Hygiene-, und Verpackungspapiere sowie grafische Papiere, und dann auch inklusive Beilagen, rund 227 kg pro Jahr und Einwohner.

Das bedeutet, verglichen mit der gesamten Pro-Kopf-Emission pro Einwohner:in von ca. 9.736 kg (Basis: Gesamt-Emission Deutschland: 810 Mio. Tonnen p. a, verteilt auf 83,2 Mio. Einwohner:innen), dass hier nur ca. 2,4 Prozent auf Papierprodukte entfallen?

Dr. Ralph Dittmann: Richtig. Wir sprechen hier aber nicht über alle Papiere, sondern über Beilagen! Wenn Sie die 227 kg Gesamtpapierverbrauch pro Einwohner:in zugrunde legen, haben die Beilagen, wie erwähnt, nur einen Anteil von rund 20 kg am gesamten Papierverbrauch. Rund 8 Prozent also.

Deutschland ist Weltmeister beim Papierverbrauch!

Dr. Ralph Dittmann: Ja, aber de facto nicht deshalb, weil wir so viel drucken, sondern u. a. wegen des immensen Versandgeschäftes. Selbst für Kleinstartikel wie eine Tube Zahnpasta fallen trotz komplexer Lieferketten oft nicht einmal Versandkosten an.

Wenn Sie nur die Beilage mit dem gesamten CO₂-Verbrauch pro Jahr und je Einwohner vergleichen, liegt der Anteil der Beilage daran bei gerade mal 0,2 bis 0,3 Prozent.

Sie haben diese CO₂-Emissionen mit anderen CO₂-Verursachern verglichen und in den jeweiligen Auditorien für Staunen gesorgt. Ist das nicht auch Lobbyismus?

Dr. Ralph Dittmann: Was spricht dagegen, wenn die zugrundeliegenden Daten evidenzbasiert und belastbar sind? Insbesondere habe ich diese Beispiele wegen der Relationen genannt. Wenn Sie Daten vom Umweltbundesamt zugrunde legen, verursacht z. B. schon ein Kilo Bio-Rindfleisch durchaus 20 kg oder mehr klimaschädliche Emissionen (Anmerkung der Redaktion: die CO₂-Äquivalente je kg Fleisch liegen lt. ifeu-Institut in einer Bandbreite von 8 bis 33 kg)

Hochgerechnet auf den Jahresverbrauch von immer noch über 50 kg Fleisch pro Kopf, werden die Verhältnismäßigkeiten vergleichsweise zum gesamten Papierverbrauch und im Speziellen in Relation zur Beilage deutlich: Circa 1.000 kg oder mehr CO₂ entfallen demnach auf Fleischkonsum und nur etwa 20 kg auf Beilagen.

Print bietet da vergleichsweise nur wenig Einsparpotenziale,

im Vergleich mit anderen CO₂-Emissionen. Ich wünsche mir mehr Aufklärung über die CO₂-Einsparpotenziale. Wir Bürger:innen wissen kaum, was die Zielvorgabe ist, was optimal wäre. Statt 10.000 kg CO₂ bis 2030 etwa nur noch 5.000 kg? Hätten wir solch klare Ziele, könnte jeder Bürger und jede Bürgerin selbst entscheiden, wo er oder Sie CO₂ einsparen wollen. Mich würde es nicht wundern, wenn sich einige dann bewusst für die Beilage entscheiden und CO₂ an anderer Stelle sparen. Diese Entscheidung sollte den Bürger:innen überlassen bleiben: Die einen sparen beim Reisen, andere beim Fleisch.

Ralph Dittmann, wird 2022 in Berlin mit dem Druck & Medien Award (FUJIFILM-Gold-Award) als Druckereimanager des Jahres ausgezeichnet. Bildquelle: WKS Gruppe

Was ist Ihr Plädoyer? Print? Digital? Hybrid?

Dr. Ralph Dittmann: Wir müssen uns dringend von diesem Entweder-oder lösen. Gewinner sind die, die verschiedene Kanäle am intelligentesten miteinander verdrahten.

Was die besagten Handelsketten scheinbar nicht vorhaben?

Dr. Ralph Dittmann: Selbst besagte Handelsketten nutzen nach wie vor Print für ganz unterschiedliche Bereiche. Wenige versuchen jedoch, die Beilage zu substituieren. Jeder Kanal hat aber seine Stärken und Alleinstellungen. Die von Print lassen sich digital und die digitalen durch Print zumeist nicht ersetzen.

Was aber einige Handelsketten bzw. deren Agenturen scheinbar anders bewerten.

Dr. Ralph Dittmann: Das glaube ich gar nicht! Die hauptsächliche Begründung für die Budgetverlagerung ins Digitale ist die Nachhaltigkeit. Für die meisten Kunden:innen macht aber die Beilage den mit Abstand größten Posten im Marketingbudget aus. Wesentliche Treiber dürften hier also die Kosten sein, denn 70 Prozent unseres Preises macht das Papier aus.
Wer Beilagen druckt, zahlte in diesem Jahr etwa doppelt so viel wie im letzten Jahr für seine Druckprodukte. Die Papierpreise waren explodiert.
Selbst für große Handelsketten ist es schwer, plötzlich das Doppelte der jährlichen Budgets von beispielsweise 60 oder 70 Millionen Euro für Beilagen zu zahlen.

Wie entwickeln sich die Papierpreise und die Nachfrage nach Beilagen aktuell?

Dr. Ralph Dittmann: Bis vor Corona ist die Nachfrage nach Beilagen stark gewachsen, etwa um den Faktor 2,3 – von einer Mio. Tonnen 2009 auf 2,3 Mio. Tonnen 2017 und ist erst 2022 wieder deutlich auf 1,9 Mio. Tonnen gesunken. Grund: Homeshopping, auch durch Corona geboostet. Viele kauften plötzlich online ein. Oft werden für kleinste Artikel Produktverpackung, Umverpackung und Versandkarton verwendet, nicht selten sehen wir völlig überdimensionierte Materialeinsätze. Der Altpapiermarkt war leergefegt. Mittlerweile hat sich der Papierpreis wieder etwas normalisiert. Ich denke, dass er sich Anfang 2024 bei etwa 20 bis 30 Prozent über dem Preis stabilisiert, den wir vor Corona hatten.

Bleiben wir noch kurz bei den Gattungen und der Causa Print versus Digital: Sie sagen, dass Verbraucher:innen mehrheitlich hybride Nutzer:innen sind?

Dr. Ralph Dittmann: Das sage nicht ich, sondern ich zitiere auch hier belastbares Material, in diesem Fall vom Institut für Handelsforschung, IFH. Im Zuge einer repräsentativen Erhebung aus diesem Jahr wurde gefragt, wie häufig gedruckte Prospekte genutzt werden. Printprospekte nutzen 79 Prozent der Befragten mindestens wöchentlich, Digitalprospekte hingegen nur 56 Prozent.

Innerhalb der Gruppe der Leser:innen von digitalen oder analogen Werbemedien nutzen 96 Prozent gedruckte Prospekte und nur 4 Prozent informieren sich ausschließlich online, Stand 2023.

82 Prozent nutzen Online-Prospekte. 78 Prozent nutzen beides. Tatsächlich ist es so, dass wer Beilagen nutzt, ins Netz geht und die, die im Netz digitale Services beanspruchen, laufend zudem noch Beilagen nutzen. Print ist dann oft der Trigger fürs Onlinebusiness.

Darum sind Verbraucher:innen mehrheitlich hybride Nutzer:innen. Print ist oft der Anstoß. Digitale Dienstleistungen kommen dann häufig erst hinterher.

Nochmal: Für mich gehören Print und Digital zusammen – das ist kein Wettstreit der Mediengattungen, Herr Zietlow! Viele schauen sich gedruckte Werbung an, um schnell einen Überblick zu gewinnen – nichts ist dahingehend schneller und praktischer als eine Beilage. Wenn ich recherchieren oder bestimmte Services nutzen oder Werte vergleichen möchte, bietet wiederum das Netz diverse Vorteile.

Unternehmen, die nicht beide Kanäle bespielen, werden nach meiner Überzeugung die Verlierer in Ihrer Branche sein!

Wo sehen Sie die Grenzen im digitalen Marketing?

Dr. Ralph Dittmann: Wenn Unternehmen Daten über Apps sammeln, dann hat das noch keine Anstoßfunktion. Außerdem werden auch mittelfristig nur die Daten solcher Nutzer:innen brauchbar, die z. B. Apps ständig nutzen – und das passiert zumeist auf Smartphones, auf denen bereits 30, 40 oder 50 andere Apps um die Gunst derselben Adressaten buhlen. Aus diesen Daten lässt sich einiges, aber nicht alles herauslesen. Nutzer:innen, die mehrere Apps von Handelsketten nutzen, hinterlassen in einzelnen Datenbeständen ziemlich große Lücken.

Die Beilage hingegen funktioniert wie eine Schrotflinte.

Ein Jäger weiß, dass nicht jede Kugel trifft, aber zumeist einige. Diese Streuung ist umsatztechnisch elementar für viele Unternehmen.

Wir haben über die Nachhaltigkeit und die CO₂ -Emissionen von Print gesprochen. Wie steht es da nach Ihrer Ansicht vergleichsweise mit digitalen Medien?

Dr. Ralph Dittmann: Beispielsweise 70.000 Tonnen CO₂, die von einer bekannten Handelskette als eingesparte Summe bei der Printwerbung genannt wurden, werden an anderer Stelle wieder erzeugt. Das Argument, z. B. für die eigenen Server Ökostrom zu kaufen, hinkt. Jede Kilowattstunde Strom, die wir derzeit in Deutschland verbrauchen, ist zumeist Kohlestrom. Hinzu kommen die Argumente, die sie in der Einleitung erwähnten.

In vielen Szenarien und wenn der Triggereffekt von Print erreicht werden soll, braucht es digital eine wesentlich höhere Anzahl von Werbeeinheiten. Wie schon erwähnt, gibt es fürs digitale Marketing nicht ansatzweise so eindeutige und nachvollziehbare Eckdaten wie bei Print, etwa Ökobilanzen für den Gerätebau, die Entsorgung von gebrauchten Geräten, anteilige CO₂-Emissionen bei einzelnen Usern und so weiter.

Stichwort: Vermeiden, reduzieren, kompensieren: Die nachhaltigste Drucksache ist die, die gar nicht erst produziert wird, oder nicht?

Dr. Ralph Dittmann (lacht): Ja, natürlich! Und jedes Auto, das nicht gefahren, jeder Urlaub, der nicht gemacht, jede Renovierung, die verschoben oder jeder Theater- oder Konzertbesuch, der storniert wird. Verbieten Sie dann 80 Prozent des Flugverkehrs, Mittelklasseautos, alle SUV, Urlaube, das Rauchen und die meisten Restaurantbesuche etc. Natürlich müssen wir dekarbonisieren, nur ist der Konsum auch Garant für den sozialen Frieden bei uns und überall auf der Welt.

Werbung und Information in den Briefkästen zählt für mich zu den elementaren Grundrechten! Die Diskussion ist schon ziemlich strange, weil Vermeidung zwar oft richtig wäre, aber der Weg dahin über die Reduzierung führt.

Dahingehend machen wir alles Mögliche: Wir produzieren meistens bedarfsgerecht. Viele Prospekte liegen in den Filialen unserer Kunden aus. Ist die Auflage vergriffen, drucken wir nach, wenn nicht, wird weniger gedruckt. In den Filialen lässt sich gut erkennen, dass es einen klaren Bedarf vonseiten der Kunden gibt. Wer Beilagen aktiv mitnimmt, nutzt Sie auch.

Wir tun alles, um diese Kosten ständig zu optimieren. Wo können wir leichter, kleiner oder mit weniger Farbe drucken? Was immer möglich ist, machen wir. Wir waren der erste Rollenoffsetdrucker mit dem Blauen Engel DE-UZ 195. Unsere 160-Seiten-Druckmaschine wurde von der damaligen Bundesumweltministerin Barbara Hendricks eingeweiht, die uns schon vor Jahren als eine der nachhaltigsten Druckereien Deutschlands bezeichnete.

Wird es eine Zeit nach der Beilage geben, Herr Dittmann? Wie würden Sie sich darauf vorbereiten? Ist Programmatic Printing da eine Option?

Dr. Ralph Dittmann: Ich glaube nicht, dass wir beide die Zeit „nach der Beilage“ noch erleben. Allerdings bringt es auch nichts, dahingehend noch zu wachsen. Wir sind ja schon Europas größter Rollenoffsetdrucker! Wir investieren aber in die Beziehungen zu unseren Kunden und entwickeln stetig neue Dienstleistungen und Produkte.
Bei uns beschäftigt sich eine Gruppe von Expert:innen kontinuierlich mit neuen Technologien. Wir haben bei der Häuser KG in eine LED UV-Druckmaschine mit acht Farben, in Falzmaschinen und Bahnschneider investiert.
Generell gehen wir im Kerngeschäft „High-Volume-Printing“ runter, bis zu Auflagen von rund 300.000 Exemplaren. Programmatic Printing ist noch kein Geschäftsmodell für uns.
Aufgrund der verschiedenen Unternehmensteile bzw. Produktionsstätten, werden wir uns noch weiterführender als Partner für den stationären Handel (Lebensmittel, Möbel, Werkzeug usw.) und den Mittelstand etablieren, etwa für Druckprodukte, die am Point of Sale gebraucht werden.

Wir helfen unseren Kunden, Produkte zu bewerben, zu beschriften und in die Läden zu bringen.

Bei alledem behält der Biber ausreichend Bäume zum Nagen (lacht)?

Dr. Ralph Dittmann(lacht): Da fragen Sie besser die Biber selbst. Wir sind da sicherlich keine Konkurrenz.

Wir bei UmDEX recherchieren gewissenhaft, aber Interviews mit Bibern? Schwierig!

Dr. Ralph Dittmann(lacht): Zugegeben! Spaß beiseite: Wir entnehmen dem Wald keine gesunden Laubbäume! Unser Papier besteht größtenteils aus Holzabfällen, Sägespänen und/oder Durchforstungsholz oder stammt von FSC-zertifizierter Waldwirtschaft, auch von eigens dafür angelegten Flächen.

Was sagen Sie zum Argument, der Wald würde nur wegen der vielen Holzplantagen wachsen?

Dr. Ralph Dittmann: Das renommierte Thünen Institut hat in seiner letzten Waldstandsinventur (2012 bis 2017) resümiert, dass auch gesunder Mischwald in Deutschland wächst. Die Fläche der Laubbäume hat um 2 Prozent, alte Wälder, über 120 Jahre, haben sogar um 12 Prozent zugelegt. Es gibt 14 Prozent mehr Totholz und so weiter. Nochmals: An dieser Erfolgsgeschichte tragen wir durch unsere Zahlungen an den FSC, der diese Aufforstung orchestriert, einen erheblichen Anteil. Der FSC finanziert die Umforstung der deutschen Wälder, auch dank unserer erheblichen Beiträge.

Lieber Herr Dittmann: Das war eines der gehaltvollsten Interviews, die ich je geführt habe. Natürlich haben wir Ihre Angaben und Quellen recherchiert und waren ob des einen oder anderen Faktums tatsächlich überrascht. Vielen Dank für Ihre Zeit und Präzisierungen!

Dr. Ralph Dittmann: Sehr gerne, Herr Zietlow. UmDEX ist ganz in unserem Interesse ein kritisches Medium. Keine Hommage an Print generell und auch kein Bashing digitaler Medien. Ihnen geht es um sachliche, ganzheitliche Aufklärung. Wir begrüßen dieses Engagement. Vielen Dank für Ihr Interesse und Ihre beharrlichen Nachfragen.