Der Weg ist das Ziel im Marketing? Konkreter: die Wegbeschreibung, mittels Geodatenmarketing. Hier werden Rücklaufquoten erzielt, bei denen sich Marketers nicht selten die Augen reiben. Daneben ist Programmatic Printing oft ein Segen für die Nachhaltige Medienproduktion. Wir haben uns Funktionen, Abläufe und Preise beim Marktführer, der locr GmbH aus Braunschweig, genauer angesehen, denn nachhaltig ist es in jedem Fall, gezielter und persönlicher zu werben. Der Reihe nach:

Marketingverantwortliche folgen grundsätzlich zwei einfachen Regeln des Marketings:

1. Neue Kunden finden und
2. Bestandkunden binden.

Der Umsatz soll ankurbelt werden – mit einer positiven Bilanz zwischen dem Nutzen und den Kosten für eine jeweilige Kampagne (Return on Marketing Invest, RoMI). Wenn weniger in der Werbung mehr ist, dann profitiert insbesondere auch der Umwelt-Score. Aber der Reihe nach:

Während der Coronakrise haben sich viele Unternehmen, nicht selten notgedrungen, mit digitalen Optionen im Marketing beschäftigt. Viele Entscheider:innen fragen sich, ob gedrucktes Marketing generell noch lohnt. Wir haben uns verschiedene Kombinationen aus personalisierten gedruckten Medien mit digitalen Assets (z. B. Landingpages im Internet) angesehen. Solche hybriden Konzepte erwirtschaften überdurchschnittlich gute Rücklaufquoten, sind sehr einfach in der Umsetzung und brillieren zudem mit erstaunlich guten Ökobilanzen. Eine führende Rolle nimmt hier das sogenannte Geodatenmarketing ein: Das ist Werbung mit personalisierten Landkarten, eine spezielle Marketingdisziplin, die der Marktführer, die locr GmbH mit Sitz in Braunschweig, seit rund zwei Jahrzehnten Schritt auf Schritt perfektioniert hat.

Kosten analoger und digitaler Werbung

Am Anfang einer Kampagne steht fast immer die Frage nach den Kosten: Günstige Werbeflächen im Internet sind leider rar geworden, sozusagen ein Relikt vergangener Zeiten. Seit über zehn Jahren steigen die digitalen Werbepreise kontinuierlich – ein Websitebesucher, der zum Beispiel über eine Suchmaschine geworben wird, kosten nicht selten einen Euro, oft sogar sehr viel mehr. Suchmaschinen- oder Social-Marketing sind Werbeformen, die häufig an eine moderne Autobahn erinnern:

Theoretisch ist jedes Ziel schnell erreicht, doch wenn alle dieselbe Strecke nutzen, kommt es zum Stop-and-go. Der Vorteil kehrt sich dann sogar ins Gegenteil.

Je mehr Werbende dieselben Channels nutzen, die häufig im Bieterverfahren angeboten werden, desto teurer die Werbung, desto fraglicher die Amortisation – falls überhaupt noch rentabel. Zudem sind die Empfänger:innen digitaler Werbungen häufig eilig und flüchtig unterwegs – abgelenkt durch Menüs auf den jeweiligen Landingpages oder ständige Status-Beeps ihrer eigenen Geräte. Ein digitaler Overload, den die Werbewirtschaft als: Digital-, Ad- oder Banner-Blindness bezeichnet.

Ein Wisch auf dem Screen und eine Botschaft ist für immer weg.

Digitalem Marketing wird eine diffuse Zauberkraft beigemessen, die sich faktisch längst nicht immer begründen lässt. Bild: Pixabay

Die Aktionsquoten bei den geworbenen Websitebesuchern (Konversionsrate) erreichen besonders dann häufig kaum zwei oder drei Prozent, wenn sie digital, zum Beispiel über Suchmaschinen, statt über haptische, gedruckte Werbungen motiviert wurden, eine Internetseite zu besuchen. Bei Print sorgen u. a. Gutscheincodes, individuelle Internetadressen (pURLs) oder QR-Codes häufig für deutlich mehr Motivation bei den Beworbenen. Unterstellen wir Kosten von 1,50 Euro für einen digitalen „Klick-Besucher“, bei einer Konversions- bzw. Aktionsrate von drei Prozent, so kosten drei Aktionen (z. B. Käufe) 150 Euro – stolze 50 Euro pro Rücklauf! Das kann Print in vielen Anwendungs-Szenarien mehr denn je deutlich besser.

Digital versus Print im Marketing?

So ist es plausibel, dass Marketers auf der Suche nach guten Responsequoten die Gattung Print oftmals wiederentdecken, obwohl dem Digitalen so eine diffuse Zauberkraft beigemessen wird, auch im Marketing. Blicken wir auf die Schnittmengen beider Mediengattungen, grob auf die Bereiche:

• Verwaltung und Organisation,
• tägliche bzw.
• gehobene, informelle Kommunikation und
• Werbung.

Bei der Verwaltung und Organisation haben sich die digitale Datenerfassung bzw. das Datenhandling häufig gegen die physische Ablage mit Ordnern durchgesetzt. Und auch bei der täglichen, eiligen Kommunikation haben E-Mails, SMS, Videokonferenzen, Chats oder der Austausch über soziale Medien klassische Printprodukte durch wunderbare Funktionen nicht selten vollständig substituiert.

Diese Erfolge befeuern die Assoziation, dass digitale Medien generell effizienter sind als gedruckte, doch faktisch ist das ein Mythos!

Bei der weiterführenden, vielschichtigeren Kommunikation mit Kunden, so auch bei der Werbung, sind gedruckte Medien nicht nur stark geblieben – sie haben zugelegt: Beispiele sind der wieder expansive Büchermarkt, Bild- oder Kunstkataloge, Fachmagazine, die aktuell häufig sogar ihre Auflagen steigern (z. B. das Greenpeace-Magazin), Titel wie das Magazin NOW, ein brandaktuelles Projekt der Otto Group im Kooperation mit GEO oder kleinere Projekte, etwa das Bestseller-Reisebuch der Influencerin Yvonne Pferrer, (Einzimmerfahrtwind). Die Autorin ist mit 1,4 Millionen Followern auf Instagram und 200.000 auf Youtube im digitalen Universum zuhause, schwört aber auf Print als lukratives Geschäftsmodell.

Die perfekte Lösung im Marketing ist demnach nicht entweder oder, sondern sowohl als auch!

Immer, wenn es wirklich wichtig ist, steht häufig Print auf der Marketing-Agenda. Hier haben sich digital gesteuerte aber physisch gedruckte Kampagnen als deutlich rücklaufstärker erwiesen als solche mit entweder nur digitalen oder nur herkömmlichen, gedruckten Medien.

Symbiose der Mediengattungen, hybrides Marketing

Digitale Assets können das Printmarketing definitiv beflügeln ‒ und im Ergebnis Print auch das digitale Marketing. Die Stärken beider Mediengattungen potenzieren sich gegenseitig:

• Die multisensorische Wirkungskraft von gedruckter Werbung ist wissenschaftlich belastbar dokumentiert, wie z. B. durch über 300 wissenschaftlichen Studien aus der Gehirnforschung, in der bisher umfangreichsten Meta-Studie zum Thema „The Power of Print“ (Fachverband Medienproduktion e. V., Brancheninitiative Creatura).
• Und Internetshops bieten Kunden weitreichende Services, die weit über den Kauf von Produkten und Dienstleistungen hinausgehen. Features, auf die kaum ein Unternehmen mehr verzichten kann.

Geodatenmarketing ist eine spezielle Disziplin bei personalisierten, gedruckten Werbungen. Diese Werbeform geht weit über das Personalisieren von Namen hinaus, mit spürbaren Effekten bei den Rücklaufquoten.

Geodatenmarketing: Multisensorische Werbung, digital gesteuert

Daten wie Adressen oder Namen können nicht nur im Onlinemarketing, z. B. für personalisierte E-Mails oder individuelle Angebote auf einer Website, nützlich sein – Personalisierungen wirken besonders auch bei Drucksachen: sogar mit einem gewissen Wow-Effekt, denn bei Print erwarten Adressat:innen kaum mehr als einfache Personalisierungen wie etwa: „Guten Tag, Ralf Mustermann“, aber keine personalisierten, höchst individuellen Wegbeschreibungen, eigezeichnet in detaillierte Landkarten.

Stellen wir uns folgendes Szenario vor: Die Empfänger:innen öffnen den Briefkasten. Darin ein raffiniert formatiertes Direktmailing, das eine präsent platzierte Landkarte mit einer personalisierten Wegbeschreibung abbildet.

Diese Karte bildet also nicht nur die eigene, vertraute Umgebung ab: die Region, die Heimatstadt oder den Stadt- bzw. Ortsteil, sondern eine ganz persönliche Zielführung, ausgehend vom jeweiligen Empfänger, z. B. zu einem Veranstaltungsort oder Einzelhandelsgeschäft.

Die farblich gekennzeichnete Wegbeschreibung beginnt direkt an der Haustür der Empfänger:innen, ebendort, wo die Werbung just betrachtet wird. Schon ohne die gesicherten, wissenschaftlichen Erkenntnisse, die es auch über die Macht der Wirkung von Landkarten gibt (E-Book), leuchtet ein, dass dieser Moment geradezu intim wirkt, denn der Mensch ist emotional: „der Bauch“ entscheidet, der Verstand rechtfertigt, wissen Psychologen längst. Unweigerlich fragen sich die Adressat:innen:

„Wohin führt mich dieser Weg, der direkt hier an meiner Haustür beginnt?“ Aufmerksamkeit und Neugierde wecken: genau das soll Werbung tun!

Jede Karte eines jeden zugestellten Mailings ist individuell für den Adressaten personalisiert. Diese Zuordnung kann an Bedingungen geknüpft werden, z. B., dass ein Zielort (Geschäft etc.) nur dann in der Karte abgebildet wird, wenn der Adressat nicht weiter als zehn Kilometer entfernt ist.

Die Macht der Karten

Der im Marketing bekannte Haptik-Effekt von gedruckter Werbung, die besondere Wirkung beim sprichwörtlichen Begreifen eines Druckwerks, potenziert sich durch die Individualität einer Botschaft, ganz besonders bei Landkarten. Im Whitepaper „Die Macht der Karten“ zitieren die Experten von locr wissenschaftlich fundierte neurologische und psychologische Grundlagenkenntnisse zur Bildwahrnehmung. Die besondere Magie geografischer Karten und ihre Wirkungskraft für das Marketing werden hier einfach und nachvollziehbar erklärt, kurz:

Individualisierte Landkarten sind Response-Booster und derzeit die Königsklasse der personalisierten Printwerbung.

Ausreichend Argumente also, um sich die Funktionen und Varianten dieser Disziplin einmal genauer anzusehen.

Das Whitepaper „Die Macht der Karten“ ist eine Zusammenfassung wissenschaftlicher Erkenntnisse über die psychologische Wirkung von Karten auf ihre Betrachter.

Was ist Geodatenmarketing und wie funktioniert es?

Eine unserer ersten Fragen war, wie kompliziert die Vorbereitung für entsprechende Kampagnen ist. Denn theoretisch gibt es unzählige Anwendungsszenarien, verschiedene Anforderungen der jeweiligen Branchen und eine grenzenlosen Vielfalt bei der Formatierung solcher Kampagnen, denken wir allein an die Kombinationstiefe verschiedener Kartenvarianten mit Kartendesigns. Doch die nachfolgenden Details zeigen, wie einfach die Handhabung ist:

Kartenvarianten

Werbetreibende haben zwar fast unbegrenzte Möglichkeiten bei der Kompilierung ihrer Geo-Kampagne, doch trotz dieser Tiefe lässt sich jedes Szenario schnell ordnen und erstaunlich einfach realisieren. Beginnen wir mit der Frage, welche Funktionen sich hinter den Karten-Varianten verbergen, die einzeln oder kombiniert abgebildet werden können.

NAVIMaps sind Landkarten, die eine Strecke von A nach B abbilden.

Bis zu fünf Routen können auf einer Karte dargestellt werden, was aus verschiedenen Gründen sinnvoll sein kann, etwa in einer Großstadt, in der ein Filialist für Tierbedarfe Tierbesitzern die Wege zu den einzelnen Filialen aufzeigen möchte. Die Regel könnte sein: Zeige die Wege von den jeweiligen Adressaten zu einer Filiale immer dann, wenn die Entfernung der Adressat:innen nicht weiter als fünf Kilometer zum nächsten Standort ist. Zum Beispiel erhalten sodann 2.000 Empfänger:innen drei Wegbeschreibungen, 3.000 erhalten zwei und weitere 5.000 eine individuelle Wegbeschreibung auf ihrer persönlichen Landkarte. Ein simples Beispiel für das Prinzip solcher Wegbeschreibungen liefert die Pizzeria Mamma Italia. Die locr GmbH bereitet diese Daten auf Basis einer einfachen Excel-Tabelle vor.

Klassische NAVImap als einfache Variante, in diesem Beispiel von A nach B.

LOCALMaps sind Landkarten, die einen oder mehrere Standorte zeigen.

Beispiel: eine Friseurkette zeigt elf ihrer Salon-Standorte auf einer Landkarte. Die Standorte können sodann als individuelle Icons CI-gerecht auf der Karte abgebildet werden (vgl. Design).

MULTIMaps sind Karten, in denen beide Varianten gezeigt werden können,

zum Beispiel verschiedene NAVIMaps innerhalb einer Drucksache. Für eine längeren Strecke, z. B. von Hamburg nach Berlin, könnte eine von insgesamt drei Karten die Wegstrecke als Ganzes zeigen, die zweite zoomt am Zielort, in Berlin, auf den lokalen Großraum, eine dritte zeigt den Straßenzug.

Klassische LOCALMap, in diesem Beispiel sind verschiedene Standorte (z. B. Restaurants) sowie der Standort des Adressaten abgebildet.

Und wie steht es mit der Flexibilität bei der Gestaltung des Designs?

Kartendesigns

Agenturen überzeugen ihren Kunden durch Strategien im Marketing, die top Rücklaufquoten in Aussicht stellen – doch ohne ein knackiges Design ist beim Pitch alles nichts. Egal, ob die Agentur ihre Kunden oder Marketingverantwortliche Entscheider:innen im eigenen Unternehmen überzeugen wollen: Layouts im fertigen Corporate Design, etwa in Bezug auf die zu verwendenden Kartenstile, sind hier entscheidend.

Die locr GmbH bietet verschiedene Hilfestellungen diesbezüglich an, zum Beispiel individuelle Vorlagen, die mit den locr-Experten gemeinsam entwickelt werden. Dazu braucht es nur wenige Test-Adressen und die Wahl eines generellen Kartenstils bzw. -designs. Die locr GmbH erstellt die fertigen Musterkarten samt Wegbeschreibung und gleich auch mit individuellen Symbolen auf den Karten. Optimal für eine Präsentation.

Beispiel für ein spezielles Kartendesign in dem verschiedene Standorte auf besonders kreative Weise abgebildet werden.

Das BATCH Tool ermöglicht Kreativen Muster von kompletten, individualisierten Landkarten mittels echter Geodaten für Direktmailing-Kampagnen selbst zu erzeugen. Mit dem Backpack sind bereits fertig gestaltete Vorlagen gemeint, die Kreative als PDF oder als offene InDesign-Datei kostenlos nutzen können. Das Portfolio ist in verschiedene Branchen segmentiert (Einzelhandel, Restaurant, Friseur etc.).

Neben diesen Optionen sind auch fertige Landkarten-Stile (Old-Fashion-, Comic-, Monocolor-, Multicolor-, Atlas-, oder Vintage-Style, etc.) verfügbar. Auch weitere Spezifikationen können beim Kartendesign berücksichtigt werden: Straßennetzdichte, Zusatzinformationen, Streckenfarben und so weiter. Die Basisdaten der Landkarten basieren auf dem stets aktuellen Datenbestand der OpenStreetMap-Community.

Thomas Schnettler, verantwortlich für das weltweite Business Development bei der locr GmbH, sagt:

„Neukunden überrascht, welche Designvielfalt wir bei den Landkarten anbieten und wie einfach sich Gestaltung und Datenhandling realisieren lassen.“

Erfolgsmessung im Geodatenmarketing

Zuverlässiges Erfolgstracking ist keine Domäne von digitaler Werbung, sondern gerade auch in Verbindung mit gedruckten Kampagnen ein echter Joker. Auch bei Printkampagnen muss es nicht bei vorfrankierten Rückantwortkarten bleiben:

In der Praxis haben sich Gutscheine bewährt, die Kunden am Zielstandort (z. B. Filiale einer Einzelhandelskette) einlösen können. Wenn der Bonus über einen Pott Kaffee hinausgeht, werden Kunden ihre Boni auch einlösen. Kassensysteme registrieren die jeweilige Einlösung per Scanner. Empfänger:innen, die zum Besuch einer Website animiert werden sollen, finden auf der Drucksache, neben der personalisierten Landkarte, zum Beispiel eine persönliche URL (pURL), einen QR-Code oder eine Augmented Reality-Funktion (Bildscan).

Verbunden mit einem wertigen Gutschein und einer Frist zur Einlösung auf der Internetseite lässt sich der Rücklauf konkret tracken, nicht selten sogar präziser als bei vielen digitalen E-Mail-Kampagnen – und zudem sehr oft mit deutlich besseren Rücklauf- und Aktionsquoten: Die Empfänger:innen werden durch Drucksachen emotionaler und persönlicher motiviert als von einer externen Website (Suchmaschine etc.) kommend.

Kann ich Geodaten-Marketing?

Buzzwords wie Hyperindividualisierung, Databased-Marketing, Recommender-Systeme, Programmatic Advertising oder Customer-Journey-Automation irritieren. Diverse Personalisierungs-Strategien suggerieren eierlegenden Wollmilchsäue, funktionieren aber oft nur theoretisch. Schnell bekommen Entscheider kalte Füße wegen der vermeintlichen Komplexität etwa beim Datenhandling.

„Solche datenbasierten Handicaps treffen beim Geodaten-Business nicht zu“,

weiß Thomas Schnettler: „Geodatenmarketing ist ganz easy zu realisieren. Unternehmen erfassen ohnehin die Adressdaten ihrer Kunden, zum Beispiel mit einer eindeutige Adress-ID, PLZ, Straße und Hausnummer und so weiter. Als Basis für ein professionelles Geodatenmarketing ist das schon genug!“

Für das Geodatenmarketing sind weder Opt-in, noch die für das Internet geltende DSGVO in der bekannten Form relevant.

Datenhandling und Datenschutz

Der Dienstleister locr checkt die jeweiligen Daten in einer sogenannten GeoService-Analyse. Im Mittel, so erklärt Thomas Schnettler, seien rund zehn Prozent der Daten fehlerhaft, etwa Adressen mit einer vier- statt fünfstelligen Postleitzahl. Nicht umsetzbare Adressen würden selektiert. Mit GEOanalytics bezeichnet locr weitere Dienstleistungen, zum Beispiel das Clustern von Zielgruppen oder Versionierungen mit verschiedensten Sortierungskriterien, wie Entfernungsdaten. So werden Datenmängel beseitigt und GEO-Kampagnen grundsätzlich optimal vorbereitet.

Die locr GmbH empfängt die Daten im verschlüsselten Verfahren (FTPS) und leitet sie entsprechend weiter. Datenübertragungen über das Internet sind durch das sog. SSL-Protokoll gesichert – und natürlich wird ein Datenverarbeitungsvertrag vereinbart, auf Basis aktueller EU-Gesetze.

Bedenken beim Datenschutz sind unbegründet, sagt Thomas Schnettler, denn beim Geodatenmarketing sind persönliche Daten von den Adressdaten getrennt. Über eine Adress-ID werden z. B. Namen erst später beim variablen Datendruck zusammengeführt. Dieser Prozess ist DSGVO-konform.

Auch kommt die klassische Website-DSGVO hier nicht zum Tragen, wo viele externe Dienstleister Daten saugen:

Zum Beispiel Google über seine digitalen Landkarten oder Social-Media-Dienstleister wie Facebook, Twitter, Instagram etc., die durch die Social-Icons auf Websites zu regelrechten Datenkraken werden.

Generell ist auch kein Opt-in-Verfahren erforderlich, wie es für digitale Newsletter oder bei Werbe-E-Mails zwingend ist. Postalische Mailings verwirklichen ein „berechtigtes Interesse“ des Versenders oder des werbenden Unternehmens. Das Vertrauen der Empfänger:innen wächst sogar gegenüber eines Unternehmens, das postalische Werbung verschickt und nicht nur elektronische. So gesehen hat die DSGVO das Revival gedruckter Mailings sogar noch verstärkt. E-Mailwerbung leidet mittlerweile unter schlechten Öffnungsraten oder landet immer häufiger im Spam-Ordner.

Bleiben noch die Fragen, für welche Unternehmensgröße sich diese Werbeform eignet, wie eine Kampagne konkret vorbereitet wird und welche Kosten entstehen.

Eignet sich Geodatenmarketing für mein Unternehmen?

Marketing mit Landkarten bietet sich für alle Branchen und Projektgrößen an – von einigen Hundert, bis zu einigen Hunderttausend Versendungen. Ein Beispiel:

Der Fachverband Medienproduktion e. V. hat über seine Brancheninitiative „PRINT digital!“ eine crossmediale Kampagne für eine Roadshow durchgeführt, bei der locr’s individualisierte Karten, individuelle URLs (pURLs) und Videos genutzt wurden. Es wurden 12.000 Mailingempfänger (50 % E-Mail und 50 % Print) angeschrieben. Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des Fachverband Medienproduktion e. V. formuliert es so: „Meine Motivation war einfach:

Werbung muss sich bezahlt machen, sonst macht sie keinen Sinn!

Die mit Landkarten individualisierten Selfmailer erwirtschafteten 4,4-fach mehr Rücklauf als gewöhnliche Selfmailer.“

Die locr GmbH zeigt diverse weitere Case Studies  – Anwendungsbeispiele, die für sich selbst sprechen, denn Unternehmen aus verschiedenen Branchen berichten hier von herausragende Rücklaufquoten.

Ein mögliches Szenario: Schritt für Schritt

Um eine Marketingkampagne mit Geodaten auf die Schiene zu bringen bleibt die Summe der einzelnen Schritte überschaubar, zum Beispiel:

1. Entwicklung eines Konzeptes, Zielsetzung, Auflage, Kostenabschätzung, Methode des Rücklauf-Trackings. Angebot einholen.
2. Kostenloses Sondierungsgespräch mit einem Kartendienstleister wie der locr GmbH.
3. Aufriss des Designs: Botschaft, Papierwahl (Grammatur), Umfang (Seitenzahl), Verarbeitung, ggf. Veredelung, Druckformat, Portooptimierung.
4. Auswahl der Karten-Varianten, Auswahl des Kartendesigns (wie vorgenannt). Produktion eines Dummys z. B. für eine Präsentation beim Kunden.
5. Finale Kalkulation der Kosten (vgl. nachfolgend).
6. Datenaufbereitung, Datencheck, Weiterleitung an den Geodatendienstleister, ggf. mit zugekauften Daten eines Adressdienstleisters (Deutsche Post, Schober etc.)
7. Prüfung durch Geodatendienstleister der, wie bei locr, die Daten generell auf Validität checkt (GeoService-Analyse) und sodann segmentiert bzw. versioniert (GEOanalyse).
8. Absprache mit einer Druckerei, die variable Daten (VDP), im Regelfall mittels Digitaldruckmaschinen, produzieren kann.
9. Klärung der Vorsortierung und Optimierung für die Postzustellung. Im Regelfall wird die Druckerei diese Dienstleistung anbieten.
10. Erfolgstracking (A/B-Test) mit vorher festgelegten Methoden (Gutscheine, personalisierte URLs, Gutscheincodes für einen Onlineshop usw.).

Was kostet Geodatenmarketing: Ein Beispiel

Die Frage „was kostet mich eine Kampagne mit personalisierten Landkarten“ ist diffus, da die Antwort von den externen Kosten wie Porto oder Druckkosten sowie natürlich auch vom Umfang der Kampagne abhängt. Kosten bzw. Aufwände entstehen

• für die Kreation und das Design,
• den Druck der entsprechenden Werbungen,
• beim Versand, durch die Portokosten,
• durch eventuell zugekaufte, externe Daten,
• durch Nachlässe, die Empfänger möglicherweise erhalten (Gutscheine) sowie
• durch den tatsächlichen Aufwand des Geodatendienstleister.

Dort setzt sich der Preis aus fixen Kosten für Kartenlizenzen, die Projekteinrichtung sowie dem Aufwand für individuelle Geoservice-Dienstleistungen zusammen. Diese fixen Grundkosten sind im Preise pro Individualisierung integriert und variieren je nach Auflage. Gelegentlich bestehen besondere, über die umfangreichen Standardleistungen hinausgehende Wünsche, die entsprechend individuell berechnet werden.

Ausgegangen von einer Kampagne mit 10.000 Werbesendungen könnten die Rechnung grob und gerundet zum Beispiel so aussehen – eine Dialogpostsendung, 150 x 150 mm, 48 Gramm, angenommen:

Die Kosten pro Stück betragen in diesem Beispiel 0,75 Euro. Eine Rücklaufquote von 5 Prozent angenommen, wären bei 10.000 Versendungen 500 neue Kunden gewonnen – bei 7.500,00 Euro Gesamtkosten und mit einem Preis für eine Aktion (Sale, Neukunde etc.) von 15,00 Euro je Aktion. 

Im Vergleich zu den eingangs erläuterten Kosten im Onlinemarketing von 50,00 Euro je Aktion, ein ausgezeichnetes Ergebnis, das sogar noch auf vorsichtigen Annahmen beruht. Selbst, wenn wir die Kalkulation fürs Onlinemarketing von 3 auf 5 Prozent Aktionsquote erhöhen, bei optimistischen 1,50 Euro pro Klick für Websitebesucher, die von einer Suchmaschine kommen, lägen die Kosten dort immer noch bei 30,00 Euro. Doppelt so viel als bei einer gedruckten Geodatenmarketing-Kampagne, z. B. eine individuelle Wegbeschreibung von der Haustür des Empfängers zu einem Einkaufszentrum. 

Tatsächlich sind die Klickkosten im digitalen Marketing im Schnitt jedoch teils deutlich höher als 1,50 Euro und die Rücklaufquoten in Geodatenmarketing häufig sogar bei zehn Prozent oder mehr!

Auch wenn Marketers zuallererst diese Rendite fokussieren: Für das Image des werbenden Unternehmens ist der Umweltfaktor, der CO2-Fußabdruck, heutzutage elementar wichtig. Wie passen Print und Nachhaltigkeit zusammen?

Werbung auf Basis eines natürlichen, nachwachsenden Rohstoffs

Drucksachen weisen im Vergleich zu digitaler Werbung ausgezeichnete CO2-Fußabdrücke aus und dürften, wenn sie bei entsprechend nachhaltigen Druckereien hergestellt werden, auch entsprechende Labels abbilden.

Generell besteht Papier aus einem natürlichen nachwachsenden Rohstoff, den die Papierindustrie überwiegend aus Sägewerksabfällen und sog. Durchforstungsholz bzw. aus nachhaltig bewirtschafteten Forstflächen bezieht. Für die europäische Papierproduktion wird kein Stammholz von ausgewachsenen Bäumen verarbeitet. Mit einer Recyclingquote von über 80 Prozent ist Deutschland mit seinem ausgereiften Wertstoffkreislauf Weltmeister. Hier ist die Papierindustrie schon viel weiter als die digitale Industrie:

Mit Blick auf die Herstellung von digitalen Geräten (nebst Abbau von Rohstoffen), die Entsorgung, den täglichen Stromverbrauch und den Energiebedarf von Cloud- und Kollaborationsdienstleistern, Serverfarmen oder Suchmaschinen etc., kann Print im Vergleich zu digitalen Medien sogar eine ausgezeichnete Ökobilanz vorweisen. Abseits von bestimmten Mythen, sind Drucksachen also sehr nachhaltig – besonders, wenn sie bei zertifiziert nachhaltigen Druckereien produziert werden.

Für die Nachhaltigkeit personalisierte Werbung spricht insbesondere die gezielte Verteilung

anstelle von Massendrucksachen nach dem Gießkannenprinzip. Unnötige Streuverluste werden vermieden und Druckauflage gespart.

Darum setzen umweltbewusste Marken ganz bewusst auf Print. Zum Beispiel DEMETER, Weleda oder Greenpeace und auch Printbuyer:innen wie z. B. die erwähnte Influencer:innen Yvonne Pferrer (Einzimmerfahrtwind) oder Mady Morrison (Yogakalender etc.), die als Digital Natives mit Millionen Followern eigentlich im digitalen Universum zuhause sind. Diese positiven Eigenschaften gelten natürlich auch für die gedruckte Werbung mit individuellen Geodaten.

Printkampagnen mit Umweltlabels aufwerten

Drucksachen, die bei nachhaltig aufgestellten Druckereien produziert werden, dürfen zudem auch mit Labels als besonders umweltfreundlich gekennzeichnet werden. Diese dokumentierte Verantwortung des Absender ist ein echter Mehrwert. Die Mehrkosten für solche zertifiziert nachhaltigen Drucksachen liegen bei 5 bis 12 Prozent. Zur Auswahl stehen sodann top Labels wie der Blaue Engel UZ-195, das EU-Ecolabel, FSC oder die DIN ISO 14001 bzw. DIN ISO 5001 (Umwelt- und Energiemanagement).

Zwar gibt es für digitale Druckerzeugnisse noch kein eigenes Labeling, aber:

In puncto Deinkbarkeit (Recyclingfähigkeit von digitalen Druckprodukten) wurden mittlerweile diverse digitale Rollendrucksysteme von der Internationalen Forschungsgemeinschaft Deinking-Technik (INGEDE) offiziell zertifiziert – nach einer Prüfung mit der bekannten INGEDE-Methode 11 und gemäß der sog. „Deinkability Scorecard“ des Europäischen Altpapierrats bewertet. Die Outputs diverser digitaler Drucksysteme erreichten 90 bis 100 von 100 Punkten und wurden von der INGEDE zertifiziert bzw. akkreditiert.

Und auch die Papierindustrie kann mittlerweile eine Reihe von nachhaltigen und sogar 100%tige Recyclingpapiere liefern.

Faszinierend: Geodatenmarketing

Unternehmen wie locr bieten der Werbewirtschaft mit ihren Konzepten höchst wirtschaftliche und umweltgerechte Alternativen zu digitaler Werbung an: einfach zu handhaben sowie gezielt und damit kostensparend verteilt.

Interview mit Thomas Schnettler

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Das Interview führte Jürgen Zietlow

In den zahlreichen Anwendungsbeispielen, die Sie gesammelt haben, bestätigen Unternehmen Rücklaufquoten von teils über 20 Prozent. Ist es angesichts der teils miesen Marketingrendite bei digitaler Werbung nicht fast grob fahrlässig, sich nicht mit der Disziplin Geodatenmarketing zu beschäftigen?

Thomas Schnettler: Viele kennen die Möglichkeiten vielleicht noch nicht oder nicht richtig und wir wissen auch, dass die Informationen über die Möglichkeiten des Geomarketings noch nicht überall angekommen sind. Von „Fahrlässigkeit“ würde ich jetzt nicht sprechen. Mein Job ist es, künftig besonders auch Agenturen zu motivieren, sich mit den Ideen und Lösungen, besonders mit den Rücklaufquoten beim Geomarketing, auseinanderzusetzen.

Wie steht es mit der Sorge vor Komplexität?

 Thomas Schnettler: Datenschutz ist mit uns zusammen super einfach. Mir persönlich ist sehr wichtig, die Ansprechpartner zu kennen. Ich zeige anhand vieler Projekt-Beispiele, dass Geodatenmarketing sicher und keine Raketenwissenschaft ist. Große und kleine Marken schwören seit Jahren auf diese Form des Marketings. Die große Marken, von denen wir diverse Anwendungsbeispiele zeigen, machen zwar Eindruck, bergen aber auch immer die Gefahr, dass Kunden glauben, dass ihre Projekte zu klein sind. Doch in Summe haben wir deutlich mehr kleine Unternehmen und kleine Projekte in der Pipeline – Komplexität gibt es keine.

Dann ist Geodatenmarketing auch für kleine Unternehmen und Projekte gedacht?

Thomas Schnettler: Generell! Ja. Vom Automobilhersteller bis zum Zeitungsverlag ist alles dabei. Wir machen Projekte für den Augenoptiker um die Ecke, den Loyaltycard-Anbieter oder einen Eventveranstalter. Wir betreuen Projekt quer durch alle Branchen, von Megaprojekten bis zu kleinsten Kampagnen.

Beim Sondieren der Anwendungsbeispiele, neudeutsch „Best Cases“ haben wir wenig über Agenturen gelesen.

Thomas Schnettler: Das liegt wahrscheinlich daran, dass wir uns zu Beginn vornehmlich mit dem Bereich Digitaldruck beschäftigt, also mit entsprechenden Druckereien gearbeitet haben, die Geodatenmarketing sehr erfolgreich mit ihren Kunden umgesetzt haben. Das bleibt auch so, denn viele Druckereien haben, über eine Druckvorstufe hinaus, eigene, integrierte Agenturen. Auf Basis dieser Erfolge werden wir unsere Dienstleistung, wie erwähnt, noch viel stärker an Agenturen adressieren und ich möchte Agenturen auch persönlich besuchen

Für Agenturen müsste Geodatenmarketing ein echter Bestseller gegenüber Kunden sein. Was kann ich mehr anbieten als gute Rücklaufquoten?

Thomas Schnettler: Ja, ganz genau! Für viele Branchen  ergeben sich ganz neue Ideen und Lösungen. Wir haben bereits Projekte für das Fundraising gemacht, wo weltweit Projekte vorgestellt wurden. Die Spendenwilligkeit steigt, wenn der Leser sehen kann, wo die Projekte sind und auch wie viele es dort gibt. Adressaten fühlen sich noch mehr mit den Projekten verbunden.

Unsere bestehenden Agenturkunden wissen schon, dass diese Marketingdisziplin ein echter Joker ist – wir könnten dahingehend bereits einige beeindruckende Projekte aus der Praxis herzeigen.

Adressieren Sie an bestimmte Agentur-Formate?

 Thomas Schnettler: Sie stellen sehr ähnliche Fragen wie auch unsere Kunden.

Unsere Marketingdisziplin ist absolut skalierbar,

das gilt nicht nur für Branchen oder Betriebs- bzw. Projektgrößen, sondern auch für Agenturen. Wir adressieren sowohl an Agenturen, die standortrelevanten Kunden betreuen, etwa den Einzelhandel, aber auch Messen, Events, Veranstaltungen, Museen, Ausstellungen und so viel mehr als auch an solche, die große, globale Marken oder Industriekunden betreuen.

Wo bekommen z. B. regionale Einzelhändler die Adressen für eine Kampagne her? Genügt eine Excel-CSV-Datei, die mittels einer Kundensoftware (CRM) erstellt wird?

 Thomas Schnettler: Es ist nicht die Frage, ob ein CRM vorhanden ist. Natürlich ist das klasse, weil Adressdaten dann leicht abrufbar sind. Wir fokussieren jedoch darauf, ob der Kunde überhaupt verwendbare Adressdatenmaterialien hat und dann, wie diese vorliegen. Einige Kunden hat die Begrifflichkeit CRM irritiert. Bei 95 Prozent aller Projekte liegen die wesentlichen Daten vor, etwas Vor- und Nachname, die Anschrift und so weiter.

Bei uns läuft dahingehend alles ganz einfach ab. Das bedeutet für unsere Kunden wenig Arbeit, denn wenn sie mit uns zusammenarbeiten. Wir nehmen über Excel, CSV, Text Dateien alles, was der Kunde uns zur Verfügung stellt. Wir können dem Kunden auch einen „Rohbau“ als Excel-Datei zur Verfügung stellen, damit wir gemeinsam einfach arbeiten können.

Alles weit weniger kompliziert, als oft gedacht.

Habe Einzelhändler denn Adressen parat? Oder werden Sie häufiger nach zusätzlichen Adressen gefragt? Gibt es Empfehlungen Ihrerseits?

Thomas Schnettler: Adressen sind die Grundlage einer jeden Mailingkampagne. Für Unternehmer, die keine Kundendatei führen, gibt es natürlich Lösungen. Es gibt Unternehmen, die Adressen zum Kauf anbieten oder zur „Vermietung zur Nutzung für Mailings“ wie z.B. die Post, SAZ Services, Schober und einige andere. Wirklich Tipps geben wir da eigentlich nicht so gern. Es ist bei Adressbedarf einfach besser, die Profis auf diesem Gebiet einzubinden. Gern stellen wir jedoch Kontakte her.

Bleiben wir bei den Daten, Thema Datenschutz. Wie steht es hier z. B. mit der berühmten DSGVO?

Thomas Schnettler: Gänzlich anders als im Onlinemarketing, vor allem deutlich einfacher.

Generell schließen wir mit unseren Kunden eine Vereinbarung zur Auftragsdatenverarbeitung ab.

Außerdem bitten wir unsere Kunden, uns anonymisierte Adressdaten bereitzustellen.

Vor- und Nachnamen sind bei der Geocodierung nicht nötig.

Bedenken Sie bitte, dass wir hier nicht im Internet agieren. Also gibt es auch kein übliches Tracking durch Drittanbieter wie Google-Maps, Social-Icons, Plugins des Websitebetreibers, spezielle Tracking-Tools durch SEO-Agenturen und vieles mehr. Darauf fokussiert die DSGVO, nicht aber auf postalische Mailings.

Keine personenbezogenen Daten?

Genau! Wir benötigen nur Adressen bestehend aus Straße, Hausnummer, PLZ und Ort sowie einer eindeutigen Adress-ID. Namen sind hierbei nicht wichtig. Auch werden Adressdaten von Empfängern bei uns gemäß der gesetzlichen Grundlage 14 Tage nach Projektabschluss per se wieder aus dem System gelöscht.

Wo speichern Sie diese Daten?

Auf Serversystemen, die sich im eigenen Unternehmen befinden oder auf Servern innerhalb der EU, die somit der DSGVO unterliegen. Der Austausch und die Verarbeitung der Daten werden also über und auf sicheren Serversystemen durchgeführt. Unsere Kunden bekommen einen individuellen Zugang zu einem gesicherten Bereich, in dem Sie Daten ablegen und abholen können.

 Genügen die Daten die sie erhalten im Regelfall?

 Thomas Schnettler: Gute und richtige Adressdaten sind immer super – aber hier können wir bei inkorrekten oder fehlerhaften Adressen helfen: Wir können die zugesandten Adressdaten kontrollieren und – wenn vom Kunden gewünscht – auch korrigieren. Das spart die Zeit unserer Kunden und Portokosten, da z. B. nicht existierende Adressen aussortiert werden können oder fehlerhafte berichtigt. Damit geht das gedruckte Mailing immer an die richtige Adresse und kommt nicht zurück.

Nochmals zur DSGVO bzw. dem Onlinetracking: Wie werden die Erfolge der Kampagne getrackt?

Thomas Schnettler: Ein Tracking über Browser ist bei der Verarbeitung von Daten durch locr nicht möglich. Werden jedoch im Mailing Response-Elemente wie z.B. eine pURL (individuelle URL) eingesetzt, ist dann ein Tracking anschließend natürlich möglich. Im dem Moment, wo der Kunde die Website besucht, ist das Ziel der Geodaten-Kampagne, ein Rücklauf, etwa ein Kauf, erreicht. Ab hier übernehmen dann die IT-Verantwortlichen unserer Kunden. Es gibt aber auch Offline-Kontrollmöglichkeiten. Etwa Gutscheine auf dem Mailing, die bei einem Einzelhändler oder auf einem Event eingelöst werden können. Diese werden dann lokal registriert, also getrackt, z. B. über Kassiersysteme etc.

Gute Rückläufe, kein Stress beim Datenschutz und einfaches Datenhandling: Starke Argumente für Agenturen. Kunden wollen erstmal was fürs Auge haben. Wie machen das die Agenturen mit dem Design beim Pitch mit den Kunden?

Thomas Schnettler: Richtig, für Agenturen ist der Pitch gegenüber ihren Kunden quasi der erste Meilenstein. Kunden mit noch wenig Erfahrung helfen wir persönlich. So geht es am schnellsten. Unsere Kunden beschreiben uns, was angedacht ist. Wir erklären sodann konkret, welche Form der Zusammenarbeit möglich ist, und warum wir welche Option vorschlagen. Ich möchte sicherstellen, dass der Kunde die Optionen kennt und wir ihn vor und während des Projektprozesses mit allem, was wir haben, begleiten. Das kann auch der Besuch des Kunden einer Agentur sein, um spezielle Fragen zu klären. Außerdem achten wir darauf, unseren Kunden ein passendes Kartendesign anzubieten, das in das Design seiner Kampagne passt und sich schön in diese integriert.

Erfahrenere Kunden kennen unsere Möglichkeiten bereits, etwa offene Designvorlagen für InDesign, den Backpacks. Damit sind bereits fertig gestaltete Vorlagen gemeint, die Kreative als PDF oder als offene InDesign-Datei kostenlos nutzen können. Das Portfolio ist in verschiedene Branchen segmentiert (Einzelhandel, Restaurant, Frisör etc.).

 Wenn alles vorbereitet ist: Wie geht’s dann weiter? Wer druckt mir die Werbung mit variablen Daten (VDP, Variable Data Printing)?

Thomas Schnettler: Viele Agenturen haben Druckpartner, mit denen sie seit Jahren zusammenarbeiten. Es gibt mittlerweile überall in Deutschland viele qualifizierte Druckereien, die professionell variable Daten drucken können. Eine Liste führen wir dahingehend aber nicht. Wenn gewünscht, nennen wir Unternehmen, die in der Umgebung von Agentur oder Kunde liegen.

Druckunternehmen, die im Digitaldruck unterwegs sind, Mailings drucken und dabei variables Bildmaterial einsetzen, habe alle Erfahrungen, die notwendig sind.

Und der Versand?

Thomas Schnettler: The same as! Damit haben wir in der Regel nichts oder nur sehr wenig zu tun. Ich kenne kaum eine Druckerei, die diesen Service nicht perfekt und professionell anbieten würde, denn das ist deren tägliches Brot und ein elementarer Service.

Umweltschutz ist mittlerweile in aller Munde. Ist Print in puncto Nachhaltigkeit aus Ihrer Sicht noch State of the Art?

Thomas Schnettler: Papier besteht aus einem natürlichen, nachwachsenden Rohstoff. Deutschland ist zudem Weltmeister beim Recyceln, mit einer Recyclingquote von über 80 Prozent. Darum steht Print sogar sehr häufig mit einer besserer Ökobilanz da, als digitale Medien, wenn man dort alle Indikatoren, die den CO2-Fußabdruck forcieren, inkludiert: Zum Beispiel die Herstellung der Geräte, deren Entsorgung, die Peripheriekosten (Provider, IT-Dienstleistungen, Softwares etc.) oder die permanenten Stromverbräuche der Endgeräte. Da braucht sich Print wirklich nicht zu verstecken.

Ein aus meiner Sicht sehr starkes Argument pro Geodatenmarketing ist die sehr gezielte Verteilung. In diesem Punkt ist unsere Marketingdisziplin häufig nicht nur nachhaltiger als digitale Medien, sondern besonders auch im Vergleich zu Massenwurfsendungen. Unsere Kunden erreichen mit weniger Stückzahlen mehr Rücklaufquote.

Immer mehr Kunden entscheiden sich außerdem z. B. für nachhaltige Papiere – entweder ein FSC-zertifiziertes Papier mit der Garantie, dass das Holz aus zertifizierter Forstwirtschaft stammt oder gleich für ein 100%tiges Recyclingpapier. Immer mehr Druckereien sind zudem nachhaltig zertifiziert, etwa mit Umweltmanagementsystemen wie EMAS oder DIN ISO 14001.

Hat Geodatenmarketing auch einen Regionalisierungseffekt?

Thomas Schnettler: Das ist sogar ein sehr wichtiger Punkt: Durch GEOservices können Adresslisten so überarbeitet und verbessert werden, dass nur Empfänger in einer festgelegten Umgebung mit einem Direktmailing angeschrieben werden.

Kunden reagieren eher auf ein Angebot, das in ihrer Umgebung ist.

Für die Kunden, die vom Standort weiter entfernt sind, könnten dann wiederum ganz andere Kampagnen gestaltet bzw. neue Umgebungen, die für sie passender sind, festgelegt werden. Durch diese Form der Selektion werden generell weniger Mailings gedruckt als bei den üblichen massenweisen Gießkannenverteilungen, wo schon Rücklaufquoten von weniger als einem Prozent als Erfolge gefeiert werden.

Nochmals zum Internet: Bestellen Kunden nicht immer häufiger lieber online?

Thomas Schnettler: Das ist überhaupt kein Widerspruch. Unsere Kunden bieten ihren Kunden häufig digitale Kaufmöglichkeiten, ohne ihnen den Standort zu verwehren, was auch nicht immer möglich ist. Denken wir nur an Frisöre, Banken, Supermärkte, Baumärkte, Bäckereien, Floristen, Optiker und viele weitere Geschäfte wie Elektrofachgeschäfte, Automobilhändler, aber auch, wie erwähnt, Messen, Theater, Sporteinrichtungen, Events und so viele mehr, bei denen die Präsenz der Kunden selbst während der Coronakrise nicht infrage gestellt wurde.

Die Frage ist doch eher: Welchen Mehrwert hat der Besuch eines Kunden z. B. in einem Ladengeschäft: persönliche Beratung durch Fachpersonal, Möglichkeit des Upselling vor Ort und sicherlich noch einiges mehr.

Generell: Bei locr stehen eher reale Locations im Vordergrund, die dann natürlich zumeist auch eine Internetseite haben.

Eine hybride Kampagne arbeitet zwar mit den beiden Welten Print und Online, aber Ziel beim Geodatenmarketing ist, den Empfänger zu einem realen Ort zu geleiten – und nicht nur ein „Klick bitte hier“ zu verbreiten.

Ein Plädoyer für Print.

 Thomas Schnettler: Gedruckte Werbung bietet grundsätzlich neben der emotionalen Haptik, die lange im Gedächtnis des Kunden bleibt, noch viele weitere Eigenschaften, die Werbetreibende in der Online-Werbung nicht aktivieren können. Etwa eine viel längere Verweildauer beim Adressaten.

Leuchtet ein, dass reale Locations in der eigenen Region oder Stadt mit Print optimal beworben werden können, gerade auch in Bezug auf besondere Anreize für den Besuch, oder?

Thomas Schnettler: Viele unserer Kunden bieten Rabatte für Einkäufe zu bestimmten Uhrzeiten und bis zu einer bestimmten Frist in Tagen oder Wochen.

Häufig setzen Kunden auch auf Gutscheine mit einer festen Laufzeit. Dies ermöglicht es bei einer Printkampagne, eine schnelle und einfache Messung des Kampagnenerfolges durchzuführen. Ein Beispiel ist unser Kunde „McNellies“, eine Restaurantkette aus den USA. Diese hatte einen neuen Standort eröffnet, der schlecht einsehbar war und daher nur von wenigen Menschen besucht wurde, obwohl der erste Standort in der Innenstadt sehr beliebt war. Die Agentur hinter McNellies wandte sich an locr und gemeinsam gestalteten wir eine Kampagne, die den Empfängern den Standort des neuen Restaurants zeigten und wie schnell sie zu diesem gelangen konnten. Außerdem gab es einen Gutschein, der innerhalb von zwei Monaten eingelöst werden konnte und damit einen noch größeren Kaufanreiz bot.

600 der 2.500 Gutscheine wurden eingelöst. Das entspricht einer Rücklaufquote von 24 Prozent!

Sie sehen schon, dass zusätzliche Kaufanreize ein Direktmailing erheblich aufwerten können.

Dass hier aber vor allem individualisierte Karten eine Rolle spielen, wird bei einem anderen Kundenbeispiel klar: Unser Kunde „de Bradelei“ aus England hat zwei Mailings ausgesandt. Einmal mit und einmal ohne Karten. Bei einem A/B-Test kam heraus, dass die Mailings mit Geomarketingelementen um ein Vielfaches erfolgreicher waren als die ohne!

Im Fazit würde ich in Bezug auf gedrucktes versus digitales Marketing sagen: Nicht entweder oder sondern sowohl als auch? Stimmen Sie zu?

Thomas Schnettler: Das Beste beider Gattungen! Da bin ich bei Ihnen. Wenn es um die Aufmerksamkeit geht, ist Print bärenstark. Diese Führung in der Werbung oder diese Werbeform generell steht nicht im Wettbewerb zu einer Internetseite oder einem Onlineshop. Viele unserer Kunden sind in beiden Welten zuhause, wissen aber, dass auch jeder noch so gute Onlineshop erstmal gefunden, also beworben werden muss.

Die Rechnung ist einfach: Welche Erfolgsquote hat mein gekaufter Klick und welche ein gedrucktes Mailing mit Geodaten. Unterm Strich, das wissen unsere Stammkunden sehr gut, ist der sogenannte Return on Marketing Invest mit Print häufig signifikant besser. Das gilt umso mehr für lokale Ziele, bei denen es auch auf die Präsenz der beworbenen Kunden ankommt.

Vielen Dank für das spannende Gespräch. Wir haben bestimmt einige Agenturen und Marketers inspiriert!

 Thomas Schnettler: Ich danke Ihnen für Ihr Interesse.