Nachhaltige Medienplanung
Boom: Sinn und Zweck umweltgerechter Drucksachen

Bei den Nachhaltigkeitszielen hat die EU-Legislative bisher nicht alles erreicht, kann aber auf nennenswerte Erfolge verweisen. Jetzt geht es darum, am Prozess festzuhalten und die gewachsenen Strukturen zwischen den Ländern, über die EU hinweg, bis hin zu den globalen Institutionen der UN nachhaltig zu stärken. Die Power ist da: Auch Medienproduktioner und Agenturen schreiben immer häufiger nachhaltige und faire Druckaufträge aus und bringen zusätzlichen Schub.

von | Oktober 2020 | Allgemein | 0 Kommentare

Bearbeitetes Bild von Soulofcontent, Quellenmaterial: Fathromi Ramdlon auf Pixabay

Kürzlich habe ich mit einem Unternehmer über die nachhaltige Entwicklung der globalisierten Wirtschaft gesprochen.

„Ändert sich doch eh nix“,

so die reflexartige Reaktion auf meine konkrete Frage nach Optionen bei der betrieblichen Nachhaltigkeit für Unternehmen aus der EU.

„Doch! Wo ein Wille ist, da sind auch Wege für besseren, nachhaltigen Konsum, für mehr Fairness im globalen Handel, für gesündere Lebensmittel und auch für umweltgerechtere Drucksachen. Jetzt zählt der Wille, die richtigen Produkte und Dienstleister zu nutzen – nicht passiv zu nörgeln, sondern selbst Teil der Veränderung zu werden, oder nicht?“, erwiderte ich.

Eine weitere treffende Redewendung ist:

„Wo gehobelt wird, da fallen Späne.“

Im weiteren Gesprächsverlauf haben wir uns darüber unterhalten, warum es häufig nur so scheint, dass nichts passiert, auch, da Veränderungen oft viele Jahre oder sogar Jahrzehnte brauchen. Die Weltwirtschaft ist ein komplexes Gebilde. Und Konsumenten sollen für Neues bestimmte Gewohnheiten ändern. Und dann sind da noch die verschiedenen Interessen der Industrie, die so manchen Fortschritt verlangsamen, denn Fortschritte bringen fast immer Gewinner und Verlierer mit sich:

E-Mobilität verdrängt vielleicht schon bald den Diesel, Erneuerbare Energien egalisieren Kohle und Atomkraft, vegane Produkte billiges Fleisch und bewussteres Reisen vielleicht schon bald die Billigfliegerei. Lobbyisten und/oder PR-Agenturen jeweiliger Interessensgruppen verzerren die Realität stets zugunsten ihrer jeweiligen Auftraggeber. Das ist schließlich ihr Job. Darum finden wir häufig so gegensätzliche Informationen im Internet.

Wer Begriffe wie „Energiewende“, „Welthungerhilfe“, „17 Goals“, „Agenda 21“ oder „Veggie-Boom“ googelt, aus Interesse an den Fortschritten, findet eine Fülle entsprechender Informationen. Je nach Motivation finden sich ebenso häufig auch kritische.

Ungeachtet der Inhalte genügt zumeist aber schon ein gesunder Menschenverstand.

Wir wissen zum Beispiel, dass es nicht gut sein kann, Tiere zu quälen, um billiges Fleisch zu essen. Wir wissen, dass exzessives Rauchen schadet. Wir wissen, dass billiges Fliegen die Umwelt belastet und die gezahlten Niedriglöhne kaum zum Leben reichen. Und wir wissen, dass Discountdruck oft nicht nachhaltig gelabelt ist, eher selten auf den CO2-Fußabdruck geachtet wird und/oder zu unnötig hohen Bestellmengen verleitet, die da transportiert und entsorgt werden müssen.

Nachfrage nach einer besseren Welt

Allgemein erleben wir derzeit diesen exponentiellen Schub, eine neue Bereitschaft, Gewohnheiten infrage zu stellen. Auch die Coronakrise hat, wohl oder übel, eine gewisse Flexibilität gefördert. „Ja, wenn wir müssen und alle müssen, dann muss es halt so sein.“

Ändert sich doch eh nichts?

Schon das Rauchen war so eine Gewohnheit. Der Wandel des Images von grenzenloser Freiheit und Coolness, hin zum Risikobewusstsein, war zwar ein langer Prozess, der von der Tabakindustrie massiv gebremst wurde. Trotzdem sind die Veränderungen mittlerweile eine Erfolgsstory. Die Zahl der Tabakkonsumenten sinkt seit Jahrzehnten permanent.

Auch der Veggie-Boom ist schon jetzt so eine Erfolgsstory und wirkt bereits massiv gegen Massentierhaltung, mit all ihren Folgen (Sojaanbau, Nitratbelastung, Keime, Tierquälerei etc.). Es gibt 900.000 Veganer, circa 7,8 Millionen Vegetarier, und etwa 50.000 Frutarier – alleine in Deutschland. Auch der Veggie-Boom ist exemplarisch für die Macht der Verbraucher – eine friedliche „Revolte“ von unten nach oben. Ein Boom, der sich laufend verstärkt: Allein im ersten Quartal 2020 stieg der Absatz von Fleischersatzprodukten um sagenhafte 37 Prozent!

Daneben wird uns auch das Konzept der Gemeinwohl-Ökonomie und der Wille, als Unternehmen einen echten Sinn und Zweck zu stiften (Purpose), künftig stark prägen. Das sind keine Ökospinnereien: Unternehmen wie der Outdoor-Ausrüster VAUDE, die Versicherung BKK Provita, der Energieversorger Polarstern, der Anbauverband Bioland oder die Sparda Bank erstellen bereits Gemeinwohlbilanzen und anerkennen damit wesentliche Prinzipien, die der bisherigen betriebswirtschaftlichen, rein geldgetriebenen Doktrin teils entgegenwirken.

Diese und weitere Erfolgsstorys sind „von unten nach oben“, von innen heraus gewachsen. Verbraucher bzw. Kunden haben ihre bisherigen Gewohnheiten auch schon vor der Coronakrise immer häufiger ernsthaft hinterfragt, die Alternativen sondiert und diese schließlich sehr oft zu schätzen gelernt.

Nachhaltige Medienproduktion: Die nächste große Erfolgsstory

Auch in der Agentur- und Kreativszene verstärkt sich der Trend, nach dem Sinn und Zweck von gestalteten digitalen und gedruckten Medien zu fragen: Das betrifft die Inhalte und Messages, vor allem aber auch die nachhaltige Formatierung der haptischen gedruckter Medien selbst.

Wie zuvor bereits in anderen Branchen, sind die Bedingungen für weitreichende Veränderungen hin zu mehr Nachhaltigkeit auch in der Druck- und Medienbranche längst vorhanden:

  • Druckereien, die faire und umweltgereicht hergestellte Drucksachen anbieten und dahingehend hochwertig, offiziell zertifiziert sind.
  • Zulieferer, z. B. für Papier, Druckfarben, Druckhilfsmittel oder Maschinen und Anlagen, die höchst energieeffizient produzieren.

Und auch in der Druckbranche sind jetzt wieder alle denkbaren Instanzen am Wandel beteiligt: Zulieferer, Druckdienstleister, Drucksacheneinkäufer, insbesondere Kreative und Medienproduktioner und natürlich die Adressaten von Print, die dahingehend zunehmend sensibilisiert sind.

Auch hier erleben wir gerade einen Wandel von innen heraus.

Modernen Agenturen und Printbuyern geht es dann um zertifizierte Nachhaltigkeit, um harte Währung im Umweltschutz, nicht mehr nur darum, Standards abzuhaken.

Davon abgesehen, dass nachhaltig zertifizierte Druckereien Drucksachen generell in umweltgerechten Produktionsumgebungen produzieren: Ob der ökologische Fußabdruck einer Drucksache tatsächlich bestmöglich ausfällt, entscheidet sich zum größten Teil schon vor dem Druckprozess, in der Kreationsphase. Nachhaltig fokussierte Agenturen stellen sich dahingehend also bereits bei der Medienproduktion diverse Fragen, zum Beispiel:

Checkliste: Nachhaltige Medienproduktion

 

Auflagenoptimierung, bzw. Steigerung der Rücklaufquote:

  • Wie wirken sich geschickte Personalisierungen (persönliche Ansprache etc.) positiv auf die Reduzierung der Streuverluste bzw. die Steigerung der Responsequote aus?
  • Wie wirkt es sich auf den CO2-Fußabdruck aus, wenn Drucksachen bei häufigen Änderungen von Inhalten statt in Massen im Offsetdruck, in geringeren Auflagen on Demand hergestellt werden, um Überproduktionen zu vermeiden?
  • Wie können Drucksachen generell weniger gestreut, sondern gezielter, z. B. nach konkreten Interessen der Adressaten (Zielgruppen-Segmentierung), versendet werden?

Veredelungen:

  • Welche besonderen Formatierungen und Funktionen, die die Adressaten zu einer Interaktion mit dem Druckwerk animieren (ziehen, schieben, drehen, falten, aufreißen etc.), wirken positiv auf die Rücklaufquote?
  • Welche nachhaltigen, effektvollen Veredelungen können verwendet werden, etwa Blindprägungen, Stanzungen oder Perforationen?

Umfang der Drucksache:

  • Wie kann die Seitenzahl durch individuell in der Drucksache abgebildete Sortimente (Databased Publishing, Optimierung auf tatsächlich relevante Inhalte) je Adressat reduziert werden – zum Beispiel, indem Endkunden mit bisherigem Interesse an Damenblusen, Kataloge ohne die Inhaltsseiten mit Herrenbekleidung erhalten?
  • Können bestimmte Inhalte einer Drucksache ggf. durch Funktionen wie Augmented-Reality oder QR-Codes ins Internet verlagert werden – mit welchen Umweltauswirkungen der digital präsentierten Medien? Damit bleibt die starke Wirkung von Print (Haptik, Multisensorik, Größe, Aufmerksamkeit statt digitale Flüchtigkeit etc.) für wichtige Botschaften erhalten.

Endformate:

  • Wie viele Seiten passen möglichst ohne viel Verschnitt auf einen Druckbogen, entsprechend dem Maschinenformat?
  • Welche nachhaltigen Effekte können dahingehend durch entsprechende Verkleinerungen des Layouts, z. B. um 20 Prozent, erreicht werden?

Papiersorte:

  • Welche Papiersorten passen zum Image und weisen zugleich den besten CO2-Fußabdruck aus?
  • Durch welche Zertifikate kann dies eine Drucksache garantieren?

Wahl der Druckerei:

  • Welcher Druckdienstleister kann Drucksachen generell in einer nachhaltigen Produktionsumgebung herstellen?
  • Durch welche Zertifizierungen kann das die Druckerei nachweisen?

CO2-Ausgleich:

  • Mit welchen Umweltschutzprojekten können dennoch nicht vermeidbare CO2-Emissionen ausgeglichen werden?
  • Welche Anbieter und Labels sind dahingehend für Drucksachen seriös und belastbar?

Umwelt-Labels auf den Drucksachen:

  • Welche Umwelt-Labels sind in Bezug auf die tatsächliche Nachhaltigkeit einer Druckerei offiziell und glaubwürdig, bzw. sind die Labels ggf. nur Eigennamen oder Greenwashing?
  • Welche Labels dürfen sodann tatsächlich auf der Drucksache abgebildet werden?

Nachfolgend einige Beispiel von konsequent nachhaltig ausgeschriebenen Aufträgen vonseiten kreativer Agenturen – gedruckt bei Druckereien, die den Topkriterien der Nachhaltigen Medienproduktion des UmDEX/Print entsprechen:

Die Deutsche Telekom AG und die Metro AG haben bei der Druckstudio GmbH aus Düsseldorf jeweils Geschäftsberichte produzieren lassen, die einerseits hochwertig veredelt und andererseits kompromisslos nachhaltig produziert werden sollten. Die Nachhaltigkeit war ein klar formuliertes Ausschreibungskriterium beider Konzerne. So entstanden jeweils Druckwerke mit nachhaltiger Veredelungen, etwa durch Blindprägungen oder Stanzungen, teils in Handarbeit konfektioniert. Gedruckt wurde durchweg auf zertifizierten Papiersorten und in einer nachhaltigen Produktionsumgebung.

Druckstudio Gruppe, Geschäftsbericht Telekom

Veredelte Geschäftsberichte, nachhaltig produziert bei der Druckstudio GmbH in Düsseldorf.

 

Die Kern GmbH hat einen Nachhaltigkeitsbericht umweltgerecht produziert. Auch hier hat der Auftraggeber, die Fraport AG, größten Wert auf bestmögliche Nachhaltigkeit bei der Produktion und bei den Materialien gelegt. Der Auftrag wurde entsprechend klar ausgeschrieben. Nach eingehender Beratung zwischen den Kern-Experten und den Marketers bei Fraport, wurde der 92 Seiten umfassende Nachhaltigkeitsbericht vollständig mit dem Blauen Engel DE-UZ 195 zertifiziert. Das garantierte nicht nur eine bestmögliche Nachhaltigkeit des gesamten Druckwerks bzw. des eingesetzte Papiers, sondern auch die Einhaltung weiterer Standards im Umweltschutz, im Zusammenhang mit der Produktion.

 
Umweltbericht Fraport AG, nachhaltig gedruckt bei der Kern GmbH.

Nachhaltigkeitsbericht Fraport AG. Das Werk wurde auf einem FSC-zertifizierten Recyclingpapier gedruckt. Das Druckwerk ist mit dem qualifizierten Blauen Engel DE-UZ 195 zertifiziert. Nicht vermeidbaren CO2-Emissionen wurden über ein Waldschutzprojekt ausgeglichen. Produzent: Kern GmbH, Bexbach.

 

Die Aufmachung des SchickiMicki-Kochbuchs entspricht dem Credo von Nachhaltigkeit seitens des Auftraggebers Bernhard Reiser. Im Eigenverlag von ihm selbst entwickelt und zur Vollendung gebracht, merkt man sofort: Das Buch lebt und es ist nachhaltig produziert! Ein schlichter Umschlag aus einem 2,5 mm starkem Graukarton mit offenliegenden sichtbaren Pappkannten, bedruckt in den Farben Neonorange und Schwarz. Der Inhalt besteht aus weißem, FSC-zertifiziertem, schlichtschönem Naturpapier. Der Auftraggeber suchte für seine Drucksache explizit nach einer Druckerei, die ein überzeugendes Nachhaltigkeitskonzept anbieten kann. Die bonitasprint gmbh aus Würzburg hat das Druckwerk nachhaltig und ebenfalls in einer umweltgerechten Produktionsumgebung hergestellt.

blank

Kochbuch, produziert auf nachhaltigem Papier, in einer ebenso nachhaltigen Produktionsumgebung: bonitasprint gmbh, Würzburg. Foto von Stefan Bausewein

 

Ein weiteres Beispiel liefert uns die Druckerei Lokay Druck e. K. aus Rheinheim. Das seit vielen Jahren nachhaltig aufgestellte Unternehmen freut sich über zunehmend sehr konkrete Anfragen von Printbuyern, die sich dezidiert über die Produktionsbedingungen von Drucksachen und Zertifizierungen im Umweltschutz informieren. Neben Kunden wie dem WWF oder Weleda, suchen, wie beschrieben, gerade auch kleinere Agenturen und Verlage immer häufiger zertifiziert nachhaltige Druckdienstleister: Zum Beispiel Matabooks, ein alternativer Verlag. Dieser Kunde hat konkret nach einer Druckerei Ausschau gehalten, die einen Roman auf Graspapier, unter Einhaltung hoher Umweltstandards, produzieren kann. Wie schon bei den vorgenannten Beispielen, wirbt auch Matabooks direkt auf den Drucksachen mit der nachhaltigen Produktion.

Graspapier, Druck

Matabooks Veganer Jahreskalender, gedruckt auf Graspapier in mit umweltgerechten Produktionsanlagen: Lokay Druck e. K., Rheinheim.

 

Auch die DBM Druckhaus Berlin-Mitte GmbH produziert immer häufiger umweltgerechte Drucksachen für professionelle Agenturen, die klare Vorgaben äußern. Immer häufiger sind die Drucksachen bereits gezielt nachhaltig konzipiert. Die bekannte Yoga-Influencerin und Yoga-Lehrerin Mady Morrison z. B., wollte ihren Yoga-Kalender streng nachhaltig und auf natürlichen Papieren gedruckt wissen. Beim Druckhaus Berlin wurde der Kalender nach den strengen Vorgaben des Blauen Engel DE-UZ 195 (für gesamte Druckerzeugnisse) hergestellt und auch entsprechend gelabelt.
Ein weiteres Beispiel ist der große Wandkalender DEMUT, ein Konzept von der auf nachhaltige Medienprodukte fokussierten Agentur Highend-Media GmbH (Mario Drechsler). Der umweltgerecht hergestellte und ebenfalls mit dem Zertifikat Blauer Engel DE-UZ 195 gelabelte Kalender gewann trotz Verzicht auf unnötige Veredelungen, diverse Preise und Auszeichnungen.

Wandkalender, Altpapier

Wandkalender aus hundertprozentigem Recyclingpapier, zertifiziert mit dem Blauen Engel DE-UZ 195, also insgesamt bestmöglich nachhaltig gedruckt: DBM Druckhaus Berlin-Mitte GmbH. Bild: Highend Media GmbH

 

Aufgrund des vorbeschriebenen Veggie-Booms suchen Printbuyer immer häufiger mit Nachdruck nachvollziehbare Garantien dafür, dass ihre Drucksachen ohne tierische Bestandteile produziert werden. Die oeding print GmbH hat an der Entwicklung eines hochwertigen Standards für Print vonseiten des bekannten Vegan-Logos „V-Label“ mitgewirkt. Zum Beispiel wurden mehrere vegane Kochbücher der Autorin Lea Green bei der oeding print GmbH produziert, die im GrünerSinn-Verlag erschienen sind. Der Verlag ist auf vegane Publikationen spezialisiert. Ein klar definiertes Ausschreibungskriterium war deshalb die Garantie, dass Bestandteile wie Papier, Farbe oder Toner, Lacke und Klebstoffe, einschließlich aller Hilfsstoffe, die im Herstellungsprozess in direkten Kontakt mit dem Druckprodukt kommen, ohne tierische Bestandteile hergestellt werden, neben einer überzeugend nachhaltigen Produktionsumgebung.

Vegan Drucken: Kochbuch von Lea Green

Vegane Kochbücher, vegan gedruckt und entsprechend hochwertig (u. a. mit dem veganen V-Label) gelabelt. Produzent: oeding print GmbH, Braunschweig.

 

Auch die Janetschek GmbH freut sich über einen regen Zulauf von Agenturen und gewerblichen Printbuyern, die mit sehr konkreten Anforderungen und gut informiert umweltgerechte Drucksachen anfragen. Die Illustratorin Brigitte Baldrian zum Beispiel bietet in ihrem Atelier bzw. der Papeterie handgemalte Druckwerke an. Die kreativen Werke werden mittlerweile an über 50 Einzelhandelsunternehmen in der DACH-Region geliefert. Die Wahl einer hochwertig nachhaltig zertifizierten Druckerei war für die Unternehmerin elementar. Nachhaltigkeit und Natürlichkeit ihrer Papierprodukte sind ein wesentlicher Teil ihrer USP.

Das Spiel „CHALLENGE accepted!“, in Anlehnung der 17 Goals der Vereinten Nationen (UN), wurde im Auftrag des österreichische FORUM Umweltbildung ausgeschrieben. Die Janetschek GmbH produzierte dieses Spiel bereits in mehreren Auflagen vollständig, nebst Konzeption, nachhaltiger Produktion in verschiedenen Stufen sowie Konfektionierungen in Handarbeit. In diesem Fall hat auch eine Behörde klare Nachhaltigkeitskriterien ausgeschrieben, etwa die Zertifizierung mit dem Label Österreichisches Umweltabzeichen.

Drucksache CHALLENGE accepted!

Das Spiel CHALLENGE accepted! wurde im Auftrag des österreichische FORUM Umweltbildung bei der Janetschek GmbH konzipiert, in verschiedenen Stufen nachhaltig gedruckt und in Handarbeit konfektioniert. Produzent und Bild: Janetschek GmbH, Heidenreichstein (Österreich)

Das Zeitalter der Nachhaltigen Medienproduktion

Behörden schreiben ihre Drucksachen jedoch selten mit der Bedingung an eine nachhaltige Produktion aus und sind dahingehend noch nicht so konsequent wie viele Agenturen mittlerweile. Print wird stattdessen häufig noch preis- und nicht umweltorientiert eingekauft. Damit werden Discountdrucker unterstützt, die gerade deshalb teils preisführend sind, da sie sich diverse Aufwände im Umweltschutz einsparen.

Seitens öffentlicher Ausschreibungen müssten jetzt Zeichen gesetzt werden, ganz im Sinne der Absichten aller EU-Regierungen, die nachhaltige Entwicklung zu fördern.

Zweifelsfrei würde hier ein Konjunkturpaket für umweltgerechte Drucksachen, nach dem Vorbild der E-Mobilitäts-Förderung, wirken.

Ein entsprechendes Reglement für die Druckbranche könnte sich ein Stück weit an der Lebensmittelindustrie orientieren, die längst schon Nährwerttabellen auf Produkten abbildet und die Verbraucher künftig mit dem sogenannten Nutri-Score-Label noch besser informieren will – eine fünfstufige Farb- und Buchstabenskala, die einen Überblick über die Nährwertqualität eines Produktes liefert.

Dass sowas auch in Verbindung mit dem Umweltschutz möglich ist, zeigt ein aktuelles Projekt: REWE wird künftig testweise auf Produkten angeben, was Lebensmittel kosten würden, wenn sämtliche Umweltschäden eingepreist wären. Diese Daten wurden zuvor von Wissenschaftlern ermittelt. Auch Nestlé hat vergleichbare Pilotprojekte gestartet, quasi ein Art Nutri Score für die Umwelt.

Neben immer mehr nachhaltig gelabelten Drucksachen ist es derzeit tatsächlich aber immer noch so, dass die Adressaten von Print eine nicht umweltgerecht produzierte Drucksache einzig daran erkennen, dass entsprechende Umwelt-Labels fehlen.

Gerade jetzt, wo ein spürbarer Schub in Richtung zertifizierter Nachhaltigkeit durch die zunehmende Nachfrage von innen heraus entsteht, muss die Lastenverteilung neu justiert werden – auch in Bezug auf die Kennzeichnungspflichten von Drucksachen.

0 Kommentare

Einen Kommentar abschicken

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

Fokus

Klimawandel in der Druckbranche
Der Klimawandel und seine dramatischen Folgen werden häufig kleingeredet – mit diesem Gedankengut werden oft die Wirkungen relativiert, die mit der qualifizierten Nachhaltigkeit einhergehen. Für die Druckbranche geht es dabei um ihren guten Ruf und das nachhaltige Image von Papier als Material aus natürlichen, nachwachsenden Rohstoffen.
Slider

0 Kommentare

Einen Kommentar abschicken

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

DIESEN INHALT TEILEN: